Simon Amor, Grupa Żywiec: Wierzymy w długofalowy potencjał polskiego rynku

Dwa lata pandemii, związane z nimi lockdowny, odwołanie wielu imprez plenerowych, ograniczenie towarzyskiego życia – to były trudne czasy dla większości branż, także piwnej. Wydawało się, że 2022 r. przyniesie oddech i ożywienie. Ale w lutym wybuchła wojna. Co to oznaczało dla Żywca?

Chciałbym zacząć od tego, jak wielką tragedią jest wojna w Ukrainie dla jej obywateli. Od początku wspieraliśmy osoby dotknięte tą wojną i kontynuujemy nasze wsparcie. Jeśli zaś chodzi o gospodarkę i naszą branżę, to bez wątpienia doświadczamy dużych szoków w ostatnich latach. Musieliśmy sobie radzić z nieprzewidywalnością otoczenia, przerwaniem łańcuchów dostaw i oczywiście drastycznym wzrostem kosztów produkcji.

Patrząc wstecz, jestem naprawdę dumny z tego, jak zespół Grupy Żywiec poradził sobie z tym czasem permanentnego kryzysu. Nie tylko wspieraliśmy medyków i lokalne społeczności, kupując sprzęt medyczny i środki higieny, czy naszych klientów gastronomicznych, odbierając od nich niesprzedane piwo w czasie pandemii. Bardzo aktywnie wspieraliśmy też uchodźców po rozpoczęciu wojny. Jednocześnie szybko adaptowaliśmy firmę do nowych warunków ekonomicznych. Wdrożyliśmy zwinne, oparte na scenariuszach zarządzanie, co pozwoliło nam obsługiwać naszych klientów bez zakłóceń. Oczywiście, tak jak w przypadku wielu innych firm, nasze finanse ucierpiały, i cierpią nadal, pod wpływem tego, co dzieje się w otoczeniu. Ale mimo to kontynuowaliśmy innowacje w ofercie produktowej i sposobach komunikacji z konsumentami, dostosowując się do zmian w ich stylu życia. Dzięki temu wzmocniliśmy nasze marki.

Z pewnością mamy za sobą kilka pełnych wyzwań lat w naszej branży, ale jednocześnie bardzo wierzę w długoterminowy potencjał Polski. Dlatego mierząc się nawet z tak dużymi wyzwaniami, jak pandemia czy wojna, nieustannie poszukujemy rozwiązań, jak budować silną firmę na przyszłość.

Czy Żywiec odczuwa skutki wysokiej inflacji? Co zdrożało najmocniej? Opakowania? Koszty pracy? Energia?

Inflacja producencka jest znacznie wyższa niż ta, którą widać na sklepowych półkach. Głównym powodem wzrostu kosztów w całym łańcuchu dostaw są koszty energii, które wzrosły najbardziej. Produkcja szklanych i aluminiowych opakowań jest energochłonna. Wzrost kosztów pracy, mimo że zrozumiały ze względu na wzrost kosztów życia, jest także dużym wyzwaniem.

Podnieśliście ceny? Czy zmieniliście receptury, by ograniczyć koszty produkcji?

Podwyżki cen są niezbędne, aby choć częściowo zrekompensować wzrost kosztów. Jednocześnie robimy, co możemy, żeby zarządzać firmą w efektywny sposób. Ścisła kontrola bazy kosztowej jest tu kluczowa. Jednak nigdy nie idziemy na kompromisy w kwestii jakości naszych produktów. Wręcz przeciwnie, cały czas pracujemy nad innowacjami, żeby piwo było interesujące i odpowiadało na zmieniający się styl życia konsumentów i ich oczekiwania smakowe. Jakość i silne marki wygrywają szczególnie w trudnych czasach. Widzimy to wyraźnie w wynikach marek Żywiec czy Heineken, które dziś są nawet silniejsze niż przed pandemią.

Czy klienci kupują mniej piwa? Czy widzicie, że starają się ograniczać wydatki?

Konsumpcja tzw. per capita spadła od 2018 r. Stoją za tym różne czynniki – mniej okazji do spotkań towarzyskich w pandemii to jeden z kluczowych. Inflacja i podwyżki akcyzy to kolejne ważne przyczyny. Piwo jest wrażliwą cenowo kategorią, więc rosnące ceny mają wpływ na popyt.

Mimo krótkoterminowych wyzwań polski rynek piwa ma potencjał. Wierzymy, że długoterminowo wartość rynku będzie rosła wraz z dochodem rozporządzalnym Polaków. Wraz z tym będzie się zmieniał styl życia. Polacy będą szukać nowych smaków, możliwości spędzania czasu w restauracjach czy pubach czy ciekawego spędzania czasu w domu. Już dziś inwestujemy w naszą ofertę, aby budować na tym potencjale w takich segmentach, jak piwa premium, produkty wykraczające poza jasne pełne z piwami smakowymi i piwa bezalkoholowe. Mamy także ambicję, by wspierać rozwój gastronomii.

Jak na waszej działalności odbijają się podwyżki akcyzy? Podatek ma rosnąć stopniowo. Na razie plan podwyżek sięga 2026 r.

Znajomość tzw. mapy akcyzowej jest lepsza niż bycie zaskakiwanym podwyżkami – tak jak to miało miejsce w przeszłości. Jednak widać wyraźnie, że podwyżki akcyzy nie przynoszą państwu dochodów na oczekiwanym poziomie, a nawet są one niższe niż w 2019 r. W obecnej sytuacji branża potrzebuje oddechu i stabilności regulacyjnej, żeby się odbudować po trudnym czasie.

Ograniczeniem kosztów tłumaczycie zakończenie produkcji piwa w browarze Leżajsk. Ta informacja została źle przyjęta w Polsce. Leżajsk to marka z długą tradycją. Ludzie martwią się, że browar zniknie z mapy producentów piwa.

Jak już mówiłem, wierzymy w długofalowy potencjał polskiego rynku. Jednak wzrost będzie pochodził z premiumizacji i budowania wartości, a nie z większych wolumenów, jak w ubiegłych latach. Chociaż decyzja o skupieniu naszej produkcji w czterech zamiast pięciu browarach jest trudna i, niestety, niesie konsekwencje dla pracowników w Leżajsku – to jest niezbędna, żebyśmy mogli zapewnić stabilną przyszłość całej Grupie.

Mamy ambicję zbudowania silnego, nowoczesnego łańcucha dostaw w Polsce. To będzie wymagało wielu inwestycji w rozwiązania cyfrowe, transformację w kierunku zielonej energii – żeby wymienić tylko najważniejsze. Tylko wydajna, efektywna organizacja i struktura uzasadnia, dlaczego firma miałaby inwestować 200 mln zł rocznie właśnie w Polsce, a nie w innych regionach świata. Obecnie z pięcioma browarami mamy nadwyżkę mocy produkcyjnych, co sprawia, że jesteśmy mniej konkurencyjni niż inne firmy na rynku. Po prostu musimy się dostosować.

Jednocześnie słuchamy głosu lokalnej społeczności i rozumiemy emocje. Jesteśmy w dialogu. Pomimo naszych pierwotnych założeń, że w obecnych warunkach rynkowych nie będzie zainteresowania zakupem browaru, w ostatnich tygodniach otrzymaliśmy wstępne deklaracje złożenia oferty. To zainteresowanie pochodzi od podmiotów z różnych branż i dotyczy różnego zakresu aktywów, łącznie z całym browarem. W efekcie zdecydowaliśmy się opóźnić podjęcie ostatecznej decyzji odnośnie do browaru do czasu zakończenia rzetelnego przeglądu i oceny wiarygodności i komercyjnego sensu tych propozycji. Szacujemy, że w połowie lata będziemy mieli jasność, czy jest wiarygodna oferta na stole. Nie wykluczamy żadnej oferty, wbrew temu, co można było usłyszeć od polityków, ale ocenimy każdą z nich przez pryzmat strategicznych i komercyjnych kryteriów.

Jeden z waszych konkurentów wypuścił niedawno reklamę, lekko was podszczypując. Zamierzacie odpowiadać w podobny sposób?

Nie musimy się odwoływać do konkurencji, by być interesującym dla konsumentów, więc nie chciałbym tego komentować. W naszych działaniach skupiamy się na kreatywności i innowacjach, co jest doceniane przez konsumentów i za co regularnie otrzymujemy nagrody dla naszych marek. Marka Żywiec konsekwentnie się umacnia i zwiększa udziały w rynku. Staramy się w swojej komunikacji pokazywać, że piwo łączy, a nie dzieli, i będziemy kontynuować swoją strategię.

Z jakimi nadziejami czekacie na zbliżający się sezon letni? Jaki będzie dla was cały 2023 r.?

Mamy ambicję, by przywrócić miłość do piwa w 2023 r. i wrócić na ścieżkę wzrostu. Chcemy kształtować przyszłość za pomocą piw i marek, które inspirują konsumentów do cieszenia się prawdziwą wspólnotą, zgodnie z misją naszej firmy.

Nasz przepis na wzrost składa się z dwu głównych składników: jednym z nich jest rewitalizacja lagera, ponieważ jest to nadal największy segment, ale wymaga nowego podejścia do młodszych dorosłych konsumentów. W 2023 r. wprowadzamy już lubiane Żywiec Jasne Lekkie w nowej, zielonej butelce zwrotnej, aby uczynić go jeszcze bardziej atrakcyjnym i dostępnym. Będziemy też kontynuować rozwój piwa Heineken Silver, które zostało bardzo dobrze przyjęte. To propozycje dla tych, którzy szukają w piwie niższej goryczki, pijalności i lekkości. Towarzyszy im nowa, ekscytująca komunikacja, która bardziej odpowiada na potrzeby młodszych dorosłych konsumentów, co można zobaczyć w nowej żywieckiej kampanii „Cho na Ż”.

Drugim składnikiem jest innowacja wykraczająca poza klasyczne piwo, ponieważ konsumenci oczekują coraz większej różnorodności smaku. Na ten sezon przygotowaliśmy ciekawą ofertę w segmencie piw smakowych z markami Żywiec, Desperados i Warka. Mocno rozwijamy również segment piw bezalkoholowych, w którym jesteśmy pionierem od powstania Strefy Zero w 2018 r. Wprowadzamy naprawdę ciekawe piwa 0,0 proc. pod marką Żywiec Lekkie w zaskakujących smakach orzechów kola, imbiru czy jagód akai. Warka jako pierwsza wprowadza napój energetyczny na bazie piwa, lemoniady z dodatkiem naturalnej kofeiny, ekstraktu z guarany i żeń-szenia oraz witamin z grupy B – Warka Energy. Nie zabraknie też dwóch propozycji smakowych Warka Radler Ice Coffee 0,0 proc. – szczególnie ciekawej jako alternatywa dla letnich napojów deserowych. Desperados otwiera sezon z pięcioma premierami. Na półkach sklepowych pojawią się dwa nowe bezalkoholowe Desperadosy Afterparty oraz trzy wersje alkoholowe, inspirowane popularnymi drinkami.

Mimo krótkoterminowych wyzwań wynikających z otoczenia zewnętrznego, w perspektywie długoterminowej pozostaję optymistą. Polska to duży kraj, w którym piwo jest ważnym elementem kultury i stylu życia. Kategoria ta ma szczególnie wartościowy potencjał wynikający z premiumizacji i rozwoju nowych okazji do delektowania się piwem lub piwem 0,0 proc. W dłuższej perspektywie wzrośnie siła nabywcza konsumentów, a wraz z nią zainteresowanie ciekawym sposobem spędzania czasu, gastronomią. To dla nas szansa i ją wykorzystamy. Ale w perspektywie krótkoterminowej musimy dostosować sposób, w jaki działamy, aby być bardziej konkurencyjnym i gotowym na przyszłość.

Simon Amor

Objął stanowisko prezesa zarządu Grupy Żywiec 1 marca 2021 r. Karierę w Grupie Heineken rozpoczął w 2016 r., od lipca 2020 r. pełnił obowiązki dyrektora zarządzającego Heineken UK, prowadząc firmę przez kryzys Covid-19 i wdrażając transformację związaną z budowaniem przyszłości firmy i zapobieganiem wpływowi brexitu na jej działalność. Wcześniej pełnił funkcje zarządcze w Colgate-Palmolive, w tym rolę grupowego dyrektora sprzedaży dla Wielkiej Brytanii i Irlandii (2014–2016), dyrektora sprzedaży Colgate-Palmolive Australia (2011–2014) i dyrektora ds. rozwoju klientów w Colgate-Palmolive Europe (2007–2010). Jest absolwentem Uniwersytetu w Surrey (1991–1995).

Firmy Grupa Żywiec