Trwa właśnie jedno z dwóch świąt sprzedaży majonezu w roku, kolejne nadejdzie w grudniu. Nawet 130 mln słoików, które pomieściły 60 tys. ton majonezu, kupili Polacy w ciągu ostatnich 12 miesięcy, obliczył Nielsen. Wartość rynku waha się: Nielsen wycenia go na 775 mln zł, Euromonitor na 721 mln zł.
Białe góry
Obrazowo opisuje to szef marketingu majonezu Kieleckiego. – Kiedyś liczyliśmy, że gdyby postawić wszystkie sprzedane przez nas w ciągu roku słoiki na sobie, powstałoby tysiąc gór o wysokości Rysów lub jeśli położyć je obok siebie, wyszedłby majonezowy szlak z Kielc do Lizbony – mówi Grzegorz Feliksiak, kierownik marketingu w firmie Społem. Majonez jest silnie sezonowy, jego sprzedaż sięga szczytu dwa razy w roku: na Wielkanoc, gdy sprzedaje się 13 proc. rocznej sprzedaży – i w grudniu, gdzie korzysta z dwóch silnie towarzyskich okazji – świąt Bożego Narodzenia i sylwestra, co daje im łącznie nawet 15 proc. wartości rocznej. Jedynie dwa lata temu wszystko potoczyło się inaczej i w marcu oraz kwietniu 2020 r. Polacy, zamknięci w domach i przestraszeni pandemią, wykupili jedną piątą (22 proc.) rocznej sprzedaży majonezu.
W normalnych czasach sosowi służy życie towarzyskie, co odczuwają zwłaszcza lokalni gracze. Producent majonezu kętrzyńskiego, obserwując sprzedaż w tym roku – której wzrost pozytywnie go zaskoczyła – ocenia, że zawdzięcza ją zniesieniu rygorów odnośnie do spotkań.
– Ten sezon różni się od poprzednich dwóch lat. Dzięki zlikwidowaniu obostrzeń covidowych nasz majonez jest łatwiej zauważalny na półkach – mówi Daniel Pleszak, dyrektor ds. sprzedaży w Spółdzielni Pracy Produkcyjno-Handlowej „Majonezy” w Kętrzynie.
Przygotowania do Wielkanocy zaczynają się kilka tygodni wcześniej, także dlatego, że majonez w święta sprzedaje się inaczej – w największych słojach, nawet po 0,7 litra. W trakcie roku sprzedają się pojemności dwa razy mniejsze, 330 ml. – Zatrudniamy więcej ludzi przy produkcji, kupujemy większe słoiki. W sezonie produkcja idzie pięć dni w tygodniu na trzy zmiany, 24 godziny na dobę – mówi Feliksiak.
Czytaj więcej
Wart 670 mln zł rynek przeżywa właśnie swój najlepszy czas w roku.
Lokalni królowie
Rynek majonezu jest dość konserwatywny, zmiany zachodzą na nim powoli. Według Euromonitora połowę półek z majonezem, z udziałem 53,8 proc., zajmuje należąca do Nestle marka Winiary, majonez Kielecki ma 17,3 proc., Hellmann’s – 11 proc. Według CMR 75 proc. rynku należy do firm Winiary (45 proc.), Kielecki (19 proc.), znane są też Mosso (8 proc.) i Roleski (4 proc.). Producent Winiar budzi jednak w tym roku kontrowersje, pojawiły się nawet głosy zachęcające do bojkotu produktów Nestle, po tym jak firma zdecydowała o kontynuowaniu interesów w Rosji po jej ataku na Ukrainę. Dane ze sprzedaży na razie nie wskazują na silne zmiany w sprzedaży. Silne sentymenty konsumentów budzą małe lokalne marki, jak Kętrzyński w województwie warmińsko-mazurskim, w Kielcach – Kielecki czy majonez Świdnicki, którego producent pisze o sobie, że jest najsilniejszą lokalną marki FMCG na Dolnym Śląsku.
Nielsen jednak zastanawia się, czy drożyzna nie zwiększy zainteresowania klientów markami własnymi, które dziś zajmują 7 proc rynku. – Przed nami ciężkie czasy, co może się też przełożyć na zmianę wyborów konsumentów przy półce sklepowej – pisze Magdalena Mucha, starszy specjalista ds. obsługi klienta.
Dziś Polak zjada średnio w ciągu roku 1,5 kg majonezu, wydając na niego 18,9 zł, obliczył Euromonitor, jednak według tej samej firmy rynek, który do tej pory rósł o ok. 1 proc. rocznie, właśnie zacznie tyle procent rocznie tracić. Nowości przyjmują się tu pomału. – Konsumenci mogą wybierać z trzech wariantów, najczęściej mają do wyboru klasyczne majonezy, o wiele rzadziej majonezy typu light oraz bardzo rzadko majonezy wegańskie – mówi Tomasz Wester z firmy analitycznej CMR. Dość powiedzieć, że o ile majonez można kupić w dziewięciu na dziesięć sklepach małoformatowych, to majonez light – tylko w co dwudziestym. Ale niespodzianki się zdarzają. – Pojawiają się nowe zastosowania, ostatnio konsumenci wykorzystują majonez do ciast, jedna z krakowskich lodziarni wprowadziła lody o smaku majonezu kieleckiego. Wyprzedały się błyskawicznie, lodziarnia robiła wznowienia – mówi Feliksiak.
Czytaj więcej
Ruch koncernu następuje po wielu dniach wezwań do bojkotu jego marek w związku z utrzymywaniem działalności w Rosji.
