Polskie firmy doceniają Employer Branding

Do niedawna employer brandingiem, czyli budową marki  atrakcyjnego pracodawcy, interesowały się głównie spółki znanych międzynarodowych korporacji. Co prawda i tam podczas kryzysu ograniczano budżety na promocję podczas targów pracy czy inne działania wizerunkowe. Nie były potrzebne, skoro każda oferta pracy miała zapewniony odzew setek kandydatów.

Ostatnio jednak employer branding znów wraca do łask. Sprzyja temu poprawa koniunktury na rynku pracy, gdzie mimo utrzymującej się dwucyfrowej stopy bezrobocia firmy coraz częściej narzekają na niedobór talentów, czyli problemy z pozyskaniem odpowiednich pracowników. Według tegorocznego badania agencji ManpowerGroup ten problem ma co trzeci polski pracodawca.

Promocja z pączkiem

Coraz częściej to firmy głowią się, jak dotrzeć do pożądanych kandydatów i jak ich złowić do pracy. Widać to szczególnie w przypadku poszukiwanych specjalistów IT. Nie bez powodu zdobywcą tegorocznej nagrody Employer Branding Stars – premiującej najlepsze kampanie w tej dziedzinie – został Luxoft Poland. Spółka, zabiegając o informatyków i promując swój wizerunek przyciągnęła w ubiegłym roku  uwagę mediów, rozdając pudełka z pączkami pod siedzibami konkurencji oraz organizując wykłady na Przystanku Woodstock 2013. To jej się pozwoliło wyróżnić na tle kampanii tak znanych firm jak Grupa Żywiec, Accenture, mBank czy PZU. Ten ubezpieczeniowy potentat,  od ponad dwóch lat prowadzi aktywne działania w obszarze employer brandingu, inwestując m.in. w zabawne spoty reklamowe w TV a ostatnio także w  reklamy na bramkach do warszawskiego metra.

– Bannery na portalach rekrutacyjnych, plakaty, ulotki, spotkania na uniwersytetach czy obecność na targach pracy to dziś standardowe narzędzia działów HR. Chcąc zrekrutować najbardziej zdolnych absolwentów i doświadczonych specjalistów, trzeba się wyróżniać – przekonuje Anna Kosińska, menedżer ds. marketingu w Luxoft Poland. Według niej wciąż niewiele firm zdaje sobie sprawę z tej istotnej zmiany na rynku pracy.

Ich liczba jednak rośnie. Barbara Zych, prezes Employer Branding Institute, twierdzi, że 2014 rok przyniósł wzrost zainteresowania polskich firm wizerunkiem pracodawcy, w tym budowaniem strategii employer brandingu oraz zwiększeniem budżetów przeznaczanych na te cele.

Nowe zadanie dla HR

– Kandydaci najbardziej ufają markom, które wyróżniają się na rynku pozytywnym i niebanalnym przekazem. A także sprawiają, że osoby aplikujące o stanowiska poczują się wyjątkowe – ocenia Magdalena Jóźwiak, menedżer HR w łódzkiej spółce Infosys BPO Poland, która w ubiegłym roku w ramach akcji edukacyjnej „Ticket to Your Future" promowała się jako pracodawca m.in. wśród studentów z Wrocławia, Krakowa i Torunia.

Według najnowszych danych Employer Brand International 65 proc. firm w 18 krajach planuje w tym roku zwiększyć bądź utrzymać inwestycje w inicjatywy mające na celu budowę marki pracodawcy. W Polsce tegoroczne badanie Employer Branding przeprowadzane przez HRM Institute wśród 256 firm wykazało, że już 54 proc. pracodawców oprócz budżetu rekrutacyjnego ma również specjalny budżet wizerunkowy. Coraz więcej firm tworzy też specjalne działy (np. komunikacji zewnętrznej) albo stanowiska dla specjalistów, którzy zajmują się kształtowaniem wizerunku pracodawcy, choć w 44 proc. przypadków odpowiadają za to działy personalne.

Według Barbary Zych działania wizerunkowe firm będą teraz przybierać na sile, zwłaszcza w branżach, w których walka o talenty jest bardzo intensywna. Będzie też przybywać niestandardowych akcji, które pozwolą wyróżnić się na tle konkurencji.

– Działy HR coraz częściej zdają sobie sprawę, że oprócz tego, co i gdzie komunikują, liczy się także to, jak prowadzą komunikację – ocenia Magdalena Jóźwiak.

Co się kryje ?za reklamą

Zdaniem Dominiki Nawrockiej, menedżera ds. Employer Brandingu w Capgemini Polska, to w IT najbardziej ujawnia się dziś potrzeba budowy wyróżniającej się marki pracodawcy. W Polsce pojawiają się kolejne oddziały zagranicznych gigantów technologicznych, rosną krajowe firmy, a baza wykwalifikowanych specjalistów, choć się poszerza, nie jest nieograniczona.

– W Polsce nie brakuje dobrze wykształconych pracowników, ale firmy wciąż rywalizują o kandydatów posiadających wysoki poziom kompetencji praktycznych. Dobra płaca nie zawsze wystarcza, zwłaszcza gdy oferuje ją kilku pracodawców – dodaje Nawrocka.