Skrzydlaci miliarderzy

Gratuluję, Branson. Przewiduję, że albo skończysz w więzieniu, albo zostaniesz milionerem – powiedział mu dyrektor liceum Stowe School w Buckingham, gdy 16-letni Richard Branson porzucał naukę. Został miliarderem, choć za kratki też trafił. Na jedną noc.

Choć nie jest najbogatszym człowiekiem świata, a nawet nie mieści się w pierwszej dwusetce, to z pewnością należy do kilku najbardziej znanych i podziwianych, a brytyjska królowa nadała mu tytuł szlachecki. Zasłynął zarówno z międzykontynentalnych przelotów balonem, jak i niekonwencjonalnych metod promocji własnych produktów. W przyszłym roku jego kosmiczny samolot zabierze pierwszych pasażerów na orbitę. Po niewygórowanej cenie.

Choć w Polsce jest mniej znany, wkrótce to się zmieni. Założona przez niego sieć komórkowa Virgin Mobile wchodzi do naszego kraju i rzuca wyzwanie czterem obecnym największym graczom z cenami niższymi nawet o 30 proc. W trzy lata chce mieć co najmniej milion użytkowników. Lokalnym partnerem Bransona jest Łukasz Wejchert, były właściciel Onetu i syn jednego z założycieli grupy ITI. Virgin Mobile to największy na świecie operator wirtualny, czyli taki, który korzysta z infrastruktury innych firm. Obecnie ma 20 mln użytkowników w ośmiu krajach. Najwięcej na Wyspach.

Na razie Branson nie jest specjalnie wylewny. Na Twitterze napisał tylko: „Powitajcie gorąco Virgin Mobile Polska, najmłodsze dziecko Virgin Group. Nie mogę się doczekać wizyty w Polsce". Odbędzie się dopiero na przełomie października i listopada. To wielkie rozczarowanie dla fanów miliardera i jego wyczynów. Oznacza, że nie możemy się spodziewać fajerwerków, które zwykle towarzyszą wejściu na rynek jego marek. Promując start usług Virgin Mobile w USA, zawisnął z dźwigu nad Times Square, ubrany jedynie w przepaskę z telefonów. W Indiach ubrany w miejscowy strój Branson zjechał z 14-piętrowego budynku po wielkiej płachcie w barwach operatora. Największe wrażenie zrobił jednak w 1998 roku, gdy wprowadzając w USA virgin colę, przejechał czołgiem Sherman Piątą Aleją w Nowym Jorku, gniotąc po drodze tysiące puszek coca-coli. Zatrzymał się dopiero na Time Square, gdzie wystrzelił ślepakiem w stronę wielkiej reklamy największego rywala. Z kolei, gdy promował nową spółkę Virgin Brides na Wyspach, wdział szpilki, włożył suknię ślubną i biegał po londyńskim City.

Rwa kulszowa w promocji

Mama była zdecydowana, by wychować nas na ludzi niezależnych. Gdy miałem cztery lata, pewnego dnia zatrzymała auto kilka mil od domu, wysadziła mnie i poleciła samodzielnie znaleźć drogę powrotną, przez pola. Kompletnie się zgubiłem" – wspomina w swej autobiografii „Loosing my virginity".

W wieku 16 lat porzuca naukę, w której sobie nie radzi ze względu na dysleksję. Pierwszym biznesem jest hodowla choinek. I pierwszą klapą, bo drzewka poobgryzały króliki. Pierwszym sukcesem jest za to wydawanie młodzieżowego magazynu „Student". Potrafi namówić do udzielenia wywiadów takich tuzów jak John Lennon czy Mick Jagger i wywindować sprzedaż pisma do 50 tys. egzemplarzy. Siedziba firmy znajduje się początkowo w krypcie londyńskiego kościoła św. Jana, bo tylko w ten sposób unika wysokiego czynszu. Następnie uruchamia wysyłkowy sklep muzyczny, oferując płyty o kilkanaście procent taniej niż tradycyjna konkurencja. Strajk pocztowców uświadamia mu jednak, że nie obejdzie się także bez zwykłego sklepu. Podnajmuje od greckiego sprzedawcy butów punkt przy Oxford Street. Obok winylowych płyt stoją martensy. Grek rwie włosy z głowy, bo płyty idą jak świeże bułeczki, a buty wcale.

Swój biznes Branson nazywa „Virgin", choć pierwszym, na szczęście zarzuconym, pomysłem był „Wypadnięty dysk". Jak by później to wyglądało: „Linie lotnicze – Wypadniety dysk", „Wypadnięty dysk – panny młode" czy „Wypadnięty dysk – komórki"? Jak wspomina, nazwę „Virgin" zaproponowała na zebraniu pracowników jedna z dziewczyn: – Jesteśmy przecież kompletnymi dziewicami w biznesie. – A wśród nas dziewic nie widać – dodała zaraz inna.

Zanim zarobił miliardy, Branson kilkukrotnie był na granicy upadku. W 1971 roku zostaje zatrzymany w związku ze sprzedażą płyt, które deklarował jako towar eksportowy i w ten sposób unikał podatku. Spędzając noc w celi, zauważa, że spełniła się pierwsza część przepowiedni dyrektora Stowe School. Wkrótce jednak ma się spełnić i druga. Sprawa nie trafia do sądu, bo Branson zgadza się opłacić należny podatek i grzywnę. Matka Bransona zastawia rodzinny dom.

Biznes na tyle się rozwija, że Richard Branson decyduje się skoczyć na głęboką wodę. Zakłada wytwórnię płytową. Zapewne wkrótce splajtowałaby, gdyby nie genialny, autystyczny muzyk Mike Oldfield. Ukazanie się w 1973 r. albumu „Tubular Bells" („Dzwony rurowe") to rewolucja na rynku. Płyta sprzedaje się w pięciu milionach egzemplarzy i Branson zarabia pierwszy milion. Kolejnym hitem okazuje się współpraca z Sex Pistols, których podobnie jak Oldfielda nie chciały wielkie firmy fonograficzne. Do stajni Bransona trafiają także Rolling Stones, Phil Collins i Janet Jackson.

Istotą ekspansji Bransona jest pączkowanie. Co rusz pojawiają się kolejne przedsięwzięcia, m.in. produkcja kosmetyków, napojów, wódki, biuro turystyczne, sprzedaż sukien ślubnych, bank komórek macierzystych, a nawet linie kolejowe – wszystko pod marką Virgin. Ich liczba sięga już 400. Branson zarabia nawet na karaibskiej wysepce Necker, którą kupił w 1978 r. za 180 tys. dol. i wynajmuje zamożnym gościom. Mają do dyspozycji luksusową łódź podwodną „Necker Nymph".

Ale ukochanym biznesem są linie lotnicze. Jeszcze w latach 80. Branson rzuca wyzwanie gigantowi British Airways, zakładając Virgin Atlantic. Jego samoloty oferują podróżnym więcej miejsca, telewizor w oparciu fotela także w klasie turystycznej, a w biznesie – skórzane siedzenia czy masaż. Matką chrzestną pierwszego samolotu zostaje księżna Diana.

British Airways szybko się orientują, że mają przeciw sobie mistrza marketingu. Ponieważ sponsorują wielką karuzelę London Eye w Londynie, Branson wynajmuje balon z napisem „BA nie mogą się oderwać od ziemi". Zaraz potem wybucha nagłośniona przez media wojna obu przewoźników, podczas której udowadnia przed sądem, że BA stosowały brudne triki, m.in. opłacając nieprzychylne artykuły w prasie na temat Virgin. Wygrywa i mający 36 razy więcej samolotów gigant musi się publicznie kajać.

Po latach najwyraźniej dochodzi do wniosku, że w tak trudnej branży tak całkiem czysto to daleko się nie poleci. W 2007 roku Virgin Atlantic zamieszana jest w sprawę kartelu ustalającego dopłaty paliwowe. Miliarder unika konsekwencji, idąc na współpracę z organami antymonopolowymi.

Mistrz gestu

Niedawno widziano go na londyńskim maratonie w stroju motyla. To m.in. przez tego rodzaju akcje przylgnęło do niego określenie „ekscentryczny". I rzeczywiście, Branson jest świetnym przykładem człowieka o wymyślnych zachowaniach, poglądach, gestach, ubiorze. Zdaniem Caroline Hatcher z Uniwersytetu w Brisbane w Australii, która przeprowadziła analizę jego sukcesu marketingowego, z premedytacją buduje swój globalny image awanturnika i wizjonera po to, by przyciągnąć uwagę do swoich firm.

Świetnie się przy tym bawi. W ubiegłym roku na jeden dzień został stewardesą na pokładzie samolotu jednej z azjatyckich linii lotniczych. W czerwonym mundurku podawał pasażerom napoje i posiłki. Nie było taryfy ulgowej. Musiał, jak przystało na stewardesę, ogolić nogi. Przegrał bowiem zakład z szefem AirAsia Tonym Fernandesem, który również sponsoruje wyścigi Formuły 1. Założyli się, czyj zespół zajmie wyższe miejsce w klasyfikacji generalnej.

Udowadnia, że robienie rzeczy niekonwencjonalnych jest skuteczne. Gdy jego linii lotniczych nie wpuszczono na rynek indyjski, przyjechał pod parlament w New Delhi na białym słoniu. I w ten sposób wymógł zgodę.

Epizodycznie pojawił się w filmie o Jamesie Bondzie „Casino Royale", zagrał niewielkie role w serialach „Przyjaciele" i „Słoneczny patrol" oraz w filmie „W 80 dni dookoła świata". Bestsellerami są jego książki, choć nieprędko wyda kolejną autobiografię. W pożarze willi na swojej wyspie stracił odręczne notatki z ostatnich 15 lat. W książce zamierzał zawrzeć m.in. opis swojego pierwszego razu.

Zyskał już licznych naśladowców, którzy zrobili z ekscentrycznego wizerunku swój znak rozpoznawczy i motor biznesu. Inspiracji Bransonem nie ukrywa szef największych tanich linii Ryanair Michael O'Leary, choć niektóre jego pomysły budzą bardziej zażenowanie niż zachwyt, jak promocja trasy Dublin–Rzym, gdy przebrał się za papieża i spacerował po rzymskim lotnisku z tablicą z napisem „Habemus najniższe ceny biletów". Gdy firma wprowadziła możliwość połączeń telefonicznych na pokładzie, przebrał się za... komórkę. Szokuje zapowiedziami wprowadzenia płatnych toalet, miejsc stojących czy podchwytywanymi przez media wulgarnymi wypowiedziami.

Biznesowym ekscentrykiem jest też Donald Trump, magnat na rynku nieruchomości i celebryta o charakterystycznej, niezmiennej od lat, fryzurze. Pod swoją marką stworzył już kolekcję ubrań, wódkę, linie lotnicze, wodę mineralną, a ostatnio linię kosmetyków Success by Trump. Jest również autorem kilku bestsellerów z dziedziny biznesu, jak „The Art of Survival" czy „How to get Rich". Od lat prowadzi popularne reality show „Apprentice", w którym uczestnicy walczą o miejsce pracy w jego firmie, a Trump co tydzień eliminuje najsłabszych z nich, wykrzykując „You're fired!". Wielokrotnie ogłaszał chęć kandydowania na prezydenta USA. Trudno to sobie wyobrazić, gdyż nigdy nie podaje dłoni. Cierpi na lęk przed zarazkami.

Z kolei Kanadyjczyk Guy Laliberte, zwany klaunem wśród miliarderów, zaczynał od gry na akordeonie i połykania ognia jako artysta uliczny. Stworzył słynny cyrk bez zwierząt Cirque du Soleil oraz sieć hoteli. O ile Branson dopiero przygotowuje się do kosmicznego lotu, to Laliberte odbył go już w 2009 roku na pokładzie statku Sojuz TMA-16, płacąc Rosjanom 35 mln dol. Media śledzą jego sukcesy na turniejach pokerowych i walkę o zapewnienie ludzkości wody pitnej.

Właśnie za sprawą Bransona coraz więcej biznesmenów uważa się za kreatorów, artystów, nie tylko specjalistów od zarabiania pieniędzy. Demonstrują uwielbienie dla swej marki. Szef Microsoftu Steve Ballmer potrafi podczas prezentacji wybiegać na scenę i podskakując jak w transie, aż do utraty sił wykrzykiwać hasła na cześć firmy.

Sprzątaczka za sterami

Branson jest czwartą najbogatszą osobą w Wielkiej Brytanii. Zgodnie z listą miliarderów magazynu „Forbes" jego majątek wyceniany jest na 4,2 miliarda dolarów. Daje mu to dopiero 254. pozycję w światowym rankingu. Co ciekawe, wartość jego majątku po latach szybkiej ekspansji od dekady praktycznie się nie zmienia. Skąd więc aż taka fascynacja biznesmenem?

Bo Branson nie przejmuje się tym, ile ma na koncie. Dla niego biznes jest zabawą. Zarabia, by robić to, co sprawia mu przyjemność i realizować marzenia. Dlatego nazywany jest „Piotrusiem Panem biznesu". Idzie przy tym często pod prąd. Tak było z postawieniem na Oldfielda czy Sex Pistols. Tak też było w 2007 roku, gdy zaczynał się kryzys. W czasie, gdy inwestorzy unikali instytucji finansowych jak ognia, kupił znacjonalizowany bank Northern Rock.

O okazjach biznesowych powiedział kiedyś: „Są jak autobusy, zawsze przyjedzie następna". Branson dostrzega szanse tam, gdzie inni widzą zagrożenia. Jest popularny, bo unika robienia interesów na styku z polityką, nie pomnaża też pieniędzy rodziców. Zrobił karierę „od zera do bohatera".

A jednak nie wszystko mu wychodzi. Niewypałami okazały się wypożyczalnie aut i motocykli Virgin Cars i Virgin Bikes oraz produkująca napoje Virgin Cola. Nie udało się też przejąć brytyjskiej loterii narodowej. Wielka Brytania żyje obecnie przegraną Bransona w przetargu na obsługę głównych tras kolejowych. Miliarder grozi, że nie wystartuje w kolejnych przetargach, chyba że premier Cameron „zadzwoni i przeprosi".

Wycofał się z firmy produkującej prezerwatywy, kiedy jedna z klientek zaszła w ciążę. Po jakimś czasie został ojcem chrzestnym dziecka... w podzięce od szczęśliwej matki.