W tym akurat przypadku mamy do czynienia z czymś więcej niż tylko nową formą przy pozostawieniu tej samej treści, jak to często bywa w przypadku zmian technologicznych. Pod względem możliwości oba główne narzędzia – Facebook i Twitter – są podobne, jednak Twitter bardziej odpowiada charakterowi dzisiejszego przemysłu medialnego. Zamiast postów i dyskusji pod nimi mamy strumień złożony ze 140-znakowych komunikatów.

To pierwszy szok dla człowieka przychodzącego ze świata „analogowego" – konieczność drastycznego skracania się, co jest szczególnie trudne w przypadku języka polskiego. Zwłaszcza jeżeli nie chcemy go kaleczyć. Zapewniam – można się tego nauczyć bez straty dla językowej poprawności, choć oczywiście wiele tematów nie nadaje się do twitterowej dyskusji ze względu na skomplikowanie materii.

To jednak jeden z mniejszych szoków. Znacznie większym jest zmiana kanału komunikacji z jednokierunkowego na dwukierunkowy. Dziennikarze, którzy przyzwyczajeni byli do wygodnej pozycji na gazetowej czy telewizyjnej ambonie, nagle stanęli w tłumie słuchaczy, którzy mogą ich zasypywać pytaniami oraz atakować, często mało wybrednie. Czasem wprost chamsko. Niektórzy byli na takie doświadczenie przygotowani za sprawą blogowania. Inni – nie.

Reakcje są różne. Jedni nie wytrzymują i wycofują się. Ci już sobie nie poradzą w świecie dwukierunkowej medialnej komunikacji. Inni postanawiają ignorować głosy publiczności, co jest rozwiązaniem niezbyt mądrym. Traktują Twitter i inne media społecznościowe jako nową formę gazetowej szpalty, nie próbując nawet nawiązywać dialogu. Na ogół zyskują łatkę arogantów.

Ci, którzy umieli się dostosować, znaleźli metodę na zarządzanie społecznościową treścią. Nie boją się konfrontacji, zarazem nie cofając się przed blokowaniem tych, którzy dyskusję psują. Nie przejmują się przy tym oskarżeniami o cenzurę, bo rozumieją, że są gospodarzami swojego profilu i mają prawo wypraszać z niego niechcianych gości. I czują się w nowych mediach jak ryba w wodzie.

Czy media społecznościowe psują media tradycyjne? Nie. Pod warunkiem że umie się z nich korzystać. W takim wypadku są znakomitym uzupełnieniem. Ignorowanie ich nic nie da. Tak jak po skonstruowaniu samochodu nie dało się utrzymać koni jako środka transportu.