Koniec świata spin doktorów

Opowieść, którą zaserwował premier Donald Tusk w 3,5-godzinnym exposé, i kilkuminutowe orędzie prezydenta Lecha Kaczyńskiego były w jednym podobne. Czerpały z potrzeby odbiorców, aby opowiedzieć im prostymi słowami ciekawą historię. Zapowiedzieć cud, rozwój i opiekę. Albo bez gmatwaniny trudnych słów wyjaśnić, o co chodzi w traktacie lizbońskim. Kto przyjaciel, kto wróg i kto panuje nad sytuacją. To opowieści wygrywają dziś wybory, promują partie i ludzi.

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu – w świecie przedtelewizyjnym – najważniejsze były idee. I produkty. Nieważne jak opakowane, najważniejszy był ich smak. Masło smakowało jak masło, czekolada jak czekolada, a polityk mówił to, co myślał, na nic nie bacząc.Potem nadszedł kult brand image. Wizerunku pojmowanego w najprostszy sposób. Produkty straciły na jakości, zyskiwały na opakowaniu. Agencje reklamowe zaczęły dostarczać logo partiom, zaś styliści – nowe oprawki okularów przyszłym mężom stanu. Nie tyle potrzebne do czytania książek, co nadające inteligencki sznyt. Zaczął się czas spin doktorów. Na krótko.Epoka spin doktorów właśnie odchodzi w przeszłość. W marketingu politycznym zaczął się wiek opowieści. Wybory prezydenckie we Francji i parlamentarne w Hiszpanii wygrywali już nie spin doktorzy, ale story spinnersi zwani też mythmakerami – twórcy ciekawych historii sprzedających osobę, partię czy kraj.

To wyższa szkoła jazdy. Tworzenie historii, opowieści, mitów, świadectw cudów (vide źródłosłów propagandy) chętnie przekazywanych z ust do ust, świadomie budujących napięcie. Historie i opowieści przyrządzone przez Henri Guaino wygrały prezydenturę dla Nicolasa Sarkozy’ego, najlepsza w Europie ekipa story spinnersów wygrała ostatnie wybory dla hiszpańskich socjalistów, zaś ekipa Karla Rove pracująca w Stanach, posługując się strategią Szeherezady, odbudowuje pozycję Ameryki w świecie po zamachach 11 września.

– Zapomnijcie o tradycyjnym marketingu skoncentrowanym na marce – ostrzegał nie tak dawno marketingowców, także politycznych, William Ryan, twórca wizerunku iMaca. – Wchodzimy w wiek opowieści, w którym najważniejsze będzie to, jak firma i ludzie opowiadać będą o sobie, jak najskuteczniej, z jak największą wiarygodnością.Swoją historię muszą mieć dziś i partyjni liderzy, i formacje. Kto własnej ciekawej opowieści nie ma, ten wypada z gry.

Ciekawą opowieścią była historia cudu obiecanego przez Donalda Tuska. Narysowana lekką kreską, niosąca oddech i rozbudzająca nadzieję na zmiany, posiłkująca się obrazami upokorzonych młodych Polaków, zmuszonych do wyjazdu na zmywaki do Irlandii i Wielkiej Brytanii. Równolegle prowadzona do opowieści o IV RP – sprawiedliwym, uczciwym kraju rządzonym przez dobrego szeryfa. Do czasu aż groźny, skuteczny, niepokonany szeryf został wyśmiany przez młodziaków w debacie telewizyjnej. Opowieść zaatakowana w najczulszym punkcie legła w gruzach. Zaś niemająca swej ciekawej historii lewica właśnie stacza się po równi pochyłej.

Od razu po odkryciu przez PiS pola sporu dotyczącego traktatu wiadomo było, że kto pierwszy opowie tę historię własnymi słowami, ten wygra. Wydawało się, że politycy PO, PiS, a ostatecznie LiD sprawnie przejdą przetartą już drogą Jana Rokity, który z trybuny sejmowej zapowiedział “Nicea albo śmierć!”. Rokita zaserwował przesłanie: w Nicei bronimy Polski przed kolejnym rozbiorem. Albo zginiemy, jak nasi ojcowie, idąc z butelkami na czołgi, albo Europa uzna wielkość Polski.Gest Rejtana podobnie jak muzyka z “Polskich dróg” czerpią z tego samego arsenału wspólnych dla Polaków skojarzeń. Są zrozumiałe dla każdego. O co jednak dokładnie chodziło w procedurze przyjmowanej na szczycie w Nicei pozostało poza percepcją widzów, słuchaczy, wyborców. Bo i doprawdy nie to jest najważniejsze. Najważniejsza jest opowieść, a poseł Rokita zaserwował ją zgrabnie, z prostotą i pasją. Benedikt Benenati, jeden z bardziej znanych francuskich mythmakerów, powtarza często: “Dobra opowieść to taka, którą można powtórzyć w 30 sekund w windzie”.

Wiadomo było, że kto pierwszy powie ludziom, o co chodzi w wokółtraktatowej wrzawie, ten wygra. Przeciętny odbiorca, także ten z wielkich miast i z wyższym wykształceniem, nie rozumie ani mechanizmów z Joaniny, ani zapisów kolejnych traktatów i dodatkowych protokołów. Choć niechętnie się do tego przyzna. Unia Europejska zapętliła się w swoistym bełkocie biurokratycznej nowomowy. Nawet liderzy klubów parlamentarnych nie kryją, że niewiele z unijnych rozwiązań rozumieją.

Orędzie prezydenta pokazało, jak uprawia się politykę i wygrywa spory. Komunikując się z ludźmi ponad głowami elit. Rozkochując jednych i wyprowadzając z równowagi innych

Co gorsza nie potrafią też zadać swym ekspertom precyzyjnych pytań. Eksperci zaś, często eurodeputowani, świadomie gmatwają proste rozwiązania, by udowodnić swą niezbędność liderom przed wyborami do Parlamentu Europejskiego. Dopiero ostatnio nadrobił te niedostatki świadomości koalicjantów Waldemar Pawlak, na swoim blogu rozpisując “instrukcję obsługi traktatu”. Żaden inny polityk ani wysoki urzędnik koalicji tego nie potrafił, mimo że od kilku tygodni można było wnioskować, iż PiS szykuje się do wokółtraktatowej konfrontacji. A że polityka nie znosi próżni, swoją wersję historii opowiedział Lech Kaczyński.

Orędzie prezydenta RP po raz pierwszy od początku kadencji ukazało głowę państwa – prezydenta sprawującego opiekę nad polskimi sprawami. W prosty sposób, zgodnie z marketingową zasadą tysiąca słów (nie wychodzimy poza wyrazy powszechnego użycia) zaserwowano opowieść zmuszającą do opowiedzenia się widzów. Po jednej stronie Polacy i Polska, wartości towarzyszące naszym dziadom od pokoleń, bronione przed zaborcami i okupantami (motyw muzyczny z powtarzanego w PRL dziesiątki razy serialu “Polskie drogi”). Po drugiej stronie siły zła: Niemcy, tradycyjnie uznani za narodowego przeciwnika, a także środowiska homoseksualne.Zatrzymanie się i nieużycie (czeka nas kolejne orędzie?) elementu rewindykacji mienia pożydowskiego, obiecanego przecież podczas wizyty premiera w Stanach Zjednoczonych, pokazało tylko po raz kolejny, że także w marketingu politycznym lepsze jest wrogiem dobrego. I tak burza była wystarczająca.

A przecież w ten sposób uprawia się politykę i wygrywa spory. Komunikując się z ludźmi ponad głowami elit. Używając najnowszych technik: opowieści, obrazów, muzyki, a czasami nawet piktogramów, jeśli to ma pomóc dotrzeć do odbiorcy. Rozkochując jednych, niemiłosiernie wyprowadzając z równowagi innych. Opowiadając ludziom historie banalnie proste, do 30-sekundowego powtarzania w windach, lecz przez swą prostotę porywające. Jak przekonuje Richard Rose, autor “The Postmodern President”, “kluczem do postmodernistycznej prezydentury jest zdolność do sprawnego poprowadzenia bądź wytworzenia opowieści. Rezultatem jest zaś permanentna kampania wyborcza”. Kto bowiem sprawniej sporządzi i lepiej opowie swoją historię, ten wygrywa.