I rzeczywiście, w latach 90. XX w., gdy międzynarodowe firmy zrzeszone w Stowarzyszeniu ProMarka tępiły plagę „produktów podobnych", ich determinacja wydawała się polskim producentom przesadna. Bo wtedy to oni imitowali znane zachodnie brandy, wprowadzając na rynek tzw. inteligentne podróbki – jak określa się produkty podobne. W przeciwieństwie do typowych podróbek, które starają się jak najwierniej kopiować oryginał, te inteligentne upodabniają się do znanej marki, ale zachowują pewne różnice (często inną nazwę), by uniemożliwić zarzut nieuczciwej konkurencji.
W przypadku znanych brandów gra toczy się o miliony, gdyż konsumenci chętnie i często całkiem świadomie sięgają po tańsze imitacje. A producent oryginału, który sporo zainwestował w markę – traci.
Problem naśladowców nie był dla polskich firm tak istotny w czasach, gdy skupiały się na konkurencji niską ceną. Jednak od kilku lat rośnie liczba i rozgłos konfliktów wokół marek. Coraz częściej kończą się one w sądzie. Tak jak trwający od kilku lat spór firmy FoodCare i Maspex o markę Tiger, w którym ostatnie tygodnie przyniosły nową serię wzajemnych pozwów (m.in. o slogan „Power is Back"). Wcześniej przez 10 lat Maspex walczył w sądzie ( i wygrał) z Gellwe, która wprowadziła na rynek kakao w opakowaniu łudząco podobnym do jego DecoMorreno. Głośne były też spory Horteksu z Hortino czy konflikt między producentami vegety i kucharka.
Nie są one oznaką pieniactwa, ale dojrzewania polskiej gospodarki i polskich firm, które są coraz bardziej świadome znaczenia marek oraz ich wartości w biznesie. Tym bardziej że jest to wartość, która pomaga zbywać nie tylko krajowy rynek, ale i zagranicę, gdzie coraz częściej polscy eksporterzy idą pod własną marką.
