Relacje inwestorskie podczas bessy

W czasie największych spadków na warszawskiej giełdzie nie brakowało głosów nawołujących do rozsądku i opanowania. Zasmuceni prezesi firm narzekali, że zostali niesłusznie skrzywdzeni przez spadek cen akcji, chociaż nie nastąpiło żadne negatywne wydarzenie dotyczące działalności firmy. Jeżeli jednak niekorzystnego trendu nie przełamią nawet poprawiające się wyniki finansowe, to nie pomogą też najlepsze relacje inwestorskie. Inwestorzy indywidualni i fundusze będą się bronić przed utratą wartości i sprzedawać akcje niezależnie od sentymentów czy perswazji.

Czy jest wobec tego sens prowadzenia jakichkolwiek działań inwestorskich, kiedy nikt nie myśli o inwestowaniu w akcje? Po pierwsze, nie wszystkie papiery spadają w tym samym tempie i w statystykach giełdowych docenia się spółki, które tracą relatywnie mniej na wartości. Nie widać tego w ciągu kilku dni czy tygodni ostrych spadków, ale wykresy są bardzo wymowne już po kilku miesiącach. Oprócz samego faktu stosunkowo lepszych fundamentów rynkom należy w sposób ciągły komunikować tzw. business as usual, a więc ciąg rozmaitych wydarzeń z życia firmy, które utwierdzają rynek w przekonaniu, że perspektywa biznesowa jest dobra. Takie przygotowanie gruntu może też wpłynąć na szybkość odbicia, kiedy rynek zorientuje się wcześniej co do niektórych firm, że nastał czas na kupowanie.

Po drugie, bessa może być wyznacznikiem efektywności dotychczasowych działań IR i PR, które powinny wpływać na zwiększenie zaufania do spółek. Takie działania, jak spotkania z inwestorami, przejrzysta informacja okresowa i aktualizowana na bieżąco, nowoczesna strona internetowa, powinny być prowadzone konsekwentnie niezależnie od fazy cyklu koniunkturalnego. Przejrzystość działania spółki wpływa na zaufanie rynku i osłabia emocjonalne reakcje w okresie bessy. Polski Instytut Dyrektorów razem z inwestorami instytucjonalnymi od kilku lat prowadzi rating spółek notowanych na GPW, w którym jednym z kryteriów jest właśnie jakość informacji dostarczanych przez firmy. Nieprzypadkowo spółki otrzymujące stale po pięć lub cztery gwiazdki w ratingu, takie jak Agora czy Polska Grupa Farmaceutyczna, należą też do stosunkowo stabilnych w okresie recesji.

Jeżeli niekorzystnego trendu nie przełamią poprawiające się wyniki finansowe, to nie pomogą też najlepsze relacje inwestorskie. Inwestorzy indywidualni i fundusze będą się bronić przed utratą wartości i sprzedawać akcje

Błędem byłoby jednak sądzić, że spadek kursu akcji danej spółki w ramach bessy można powstrzymać dobrymi informacjami. Informacje takie trzeba oszczędzać, żeby nie były przykryte przez ogólnie złe sygnały rynkowe. Z jednej strony nie należy się spieszyć z podaniem korzystnej prognozy czy nowej strategii inwestycyjnej dopóty, dopóki inwestorzy nie ochłoną i nie będą gotowi na docenienie znaczenia informacji. Z drugiej zaś nieuchronnie się pojawiające złe wiadomości należy podawać razem z przyjętymi lub wręcz wdrożonymi rozwiązaniami. Dobrym przykładem jest tu zeszłoroczna informacja Citibanku o olbrzymich stratach poniesionych na kredytach hipotecznych, której towarzyszyła informacja o równie rekordowym dokapitalizowaniu banku. Ograniczyło to potencjalne ryzyko nadmiernie głębokich spadków spowodowanych nie tylko korektą wyniku finansowego, ale i niepewnością, czy bank poradzi sobie ze stratą i nie utraci płynności. Jeszcze ciekawszym przykładem z ostatnich tygodni jest działanie Societe Generale po wykryciu niespodziewanej straty na instrumentach pochodnych. Wydarzenie to zbiegło się z ogólną bessą. Zarząd firmy wolał nawet zwiększyć stratę na pospiesznie zamykanej pozycji inwestycyjnej, byle tylko ujawnić informację o przestępstwie wraz z uspokajającą informacją, że sprzedano wszystkie kontrakty będące źródłem zamieszania.

Nie należy jednak przesadzać z dosypywaniem cukru do ogólnie kwaśnej sytuacji. Nie warto więc przekazywać przedwczesnych zapewnień o poprawie sytuacji, bo można szybko stracić wiarygodność. Ileż to razy słyszałam na przykład, że zarząd zamierza sam dokupić akcje, bo są za tanie. Potem jednak albo się rozmyślił, albo rzeczywiście kupił, ponosząc olbrzymią stratę. Ani jedno, ani drugie nie przyczynia się do pozytywnej oceny inwestorów. Również głosy z gatunku: „nie ma uzasadnienia dla spadków, bo jest dobrze”, z reguły wystawiają na szwank autorytet wyrokującego prezesa – widocznie nie jest dobrze, jeżeli ceny spadają, a rynek ma zawsze rację. Nie oznacza to jednak ciszy w eterze. W okresie paniki na giełdach należy traktować plotki i przesadzoną krytykę jak sytuację kryzysową, a więc reagować od razu odpowiednimi komunikatami i wyjaśniać prawdziwą sytuację. Nie chodzi więc o pustą perswazję, lecz o rzeczowe naświetlenie sytuacji i pomoc inwestorom w dokonaniu właściwej oceny.

Miarą dojrzałości naszego rynku kapitałowego będzie przetrwanie okresu, kiedy nie wystarczy po prostu być na giełdzie, ale trzeba konkurować o zainteresowanie zniechęconych inwestorów każdą złotówką zysku

W ramach polityki gaszenia emocji warto zorganizować briefing dla inwestorów instytucjonalnych, żeby uspokoić ich co do fundamentów spółki – na rynek nie mamy wpływu, ale częściowo unikniemy wyprzedaży motywowanej obawą wynikającą z braku informacji. Jest to dobra okazja do pokazania, w jakim stopniu zamierzenia ogłoszone w przeszłości zostały zrealizowane, co umacnia lojalność akcjonariuszy wobec spółki. Podobnie należy nasilić narzędzia komunikacji z inwestorami indywidualnymi, takie jak strona internetowa czy wideokonferencje. Kanały medialne niekierowane bezpośrednio do inwestorów nie są wystarczające i wszelkie metody komunikacji bezpośredniej są o wiele bardziej skuteczne. Rozmowa zarządu z konkretnymi inwestorami jest jak podanie ręki w kampanii prezydenckiej – umacnia więź emocjonalną, która wpływa częściowo na decyzje finansowe. Do legendy przeszło też wyrzucenie przez jedną ze spółek agencji PR za spadek kursu akcji w czasie bessy. Opierając się na takim rozumowaniu, można by równie dobrze wynagradzać tę samą agencję za wzrost kursu akcji w okresie hossy.

Jeżeli bessa się przedłuża i powoduje obawę o „zakażenie” coraz to nowych segmentów rynku, warto przeprowadzić i opublikować analizę wpływu kryzysu rynków kapitałowych na sytuację spółki. Oznacza to wprawdzie pokazanie inwestorom jeszcze bardziej czarnego scenariusza, ale określa też dno, poniżej którego spadek jest mało prawdopodobny. Jeżeli do umownego dna jest daleko, uspokaja to podświadome obawy o katastroficzny rozwój wydarzeń. Przykłady takich analiz to wpływ wyższych kosztów kredytów na rachunek wyników, niemożność uplasowania nowych emisji akcji powodująca niezrealizowanie inwestycji czy przecena własnych aktywów na bieżąco (lokaty, nieruchomości), żeby uniknąć skokowego spadku. Lepiej podać pogląd zarządu, niż czekać na zbyt negatywne spekulacje z rynku.

Na koniec warto się zająć komunikacją związaną z opcjami na akcje – dla pracowników, zarządu czy partnerów handlowych. Programy te przestają być motywujące w fazie spadków i należy wytłumaczyć ich beneficjentom, czy ulegną one dostosowaniu, czy stracą na znaczeniu – wtedy należy je po prostu zastąpić normalnymi działaniami motywacyjnymi w postaci premii i bonusów.

Dla inwestorów na polskim rynku przyzwyczajonych do wzrostu w ostatnich kilku latach bessa oznacza nowe wyzwanie. Również zarządy spółek i specjaliści od relacji inwestorskich starają się właśnie dostosować do huśtawki nastrojów i być może dłuższego negatywnego trendu. Miarą dojrzałości naszego rynku kapitałowego będzie więc przetrwanie tego okresu, kiedy nie wystarczy po prostu być na giełdzie, ale trzeba konkurować o zainteresowanie zniechęconych inwestorów każdą złotówką zysku i jakością informacji.

Publicystyka

Pozostało 93% artykułu