Na zakupy lepiej wybrać się w nieco złym humorze

Rz: Ludzie bez ustanku wydają pieniądze. Oczywiście część tego idzie na zaspokojenie podstawowych fizjologicznych potrzeb, ale jest też cała masa potrzeb wykreowanych przez reklamę. Jakie mechanizmy zachęcają nas do konsumpcji?

Andrzej Falkowski:

To olbrzymia dziedzina dotycząca procesów poznawczych, a także strony emocjonalnej. Spróbujmy przyjrzeć się kilku przykładom.

Kiedyś zdziwiła mnie reklama w gazecie, gdzie była nazwa Black Trinitron i nic więcej. Nie wiedziałem nawet, co to jest. Była w poniedziałek, pojawiła się za tydzień i tak jeszcze kilka razy. Nie było nic poza tą nazwą. Kiedy poszedłem do sklepu z telewizorami i zobaczyłem ten Black Trinitron, stał się dla mnie taki bliski, miły, podobał mi się, chociaż w sposób świadomy nie skojarzyłem tej nazwy. To była przemyślana strategia. Wynikała z dobrze opracowanej koncepcji psychologicznej. Zgodnie z nią, jeśli coś jest często pokazywane, na coś często zwraca się uwagę, to rośnie nasz afekt w stosunku do tego obiektu. I rozwija się on nawet wtedy, gdy dochodzi do nas nieświadomy bodziec. Wystarczy, że taka reklama będzie na krawędzi gazety, ja będę czytał coś innego i nie będę zwracał na nią uwagi. Dotrze jednak do mnie na zasadzie bodźca peryferycznego. Będę miał wrażenie, że kupiłem w sklepie coś, co mi się podoba, że jest to moja własna decyzja. A jednak będzie mi się to tylko wydawało. To dość wyrafinowana kontrola naszego zachowania.

Czyli często powtarzana reklama przyzwyczai nas do jakiejś marki. Można powiedzieć, że się z nią zaprzyjaźnimy.

Tak, ale nie zawsze ilość wyemitowanych reklam będzie miała aż tak duże znaczenie. Opowiadam często studentom historię jednego z amerykańskich menedżerów, który miał świetny produkt: płatki owsiane. Zwrócił się do znakomitego fachowca od marketingu, mówiąc, że nie ma wystarczającej sumy na dużą kampanię reklamową, najwyżej na jedną, dwie emisje. Początkowo ekspert twierdził, że emitowanie pojedynczej reklamy nie ma sensu, bo konsumenci szybko o niej zapomną. Jednak potem dotarł do zaawansowanych badań psychologicznych, które kwestionowały zapominanie. Według nich w zasadzie nie zapominamy niczego. Wcześniejszy materiał tkwi w naszej pamięci, ale jest jakby przygnieciony tym późniejszym. Trzeba tylko znaleźć ścieżkę dostępu.

Ekspert od marketingu polecił więc menedżerowi, żeby zrobił jedną reklamę, ale na opakowaniu produktu umieścił stopklatkę z tego filmu. I potem w sklepie na przykład gospodyni domowa, która wybrała się na zakupy, napotykała opakowanie, które pobudzało jej sieć pamięciową i przywoływało tę reklamę do świadomości. Tak jakby widziała ją jeszcze raz. Sprzedaż  płatków szła znakomicie.

A jak reklamy działają na nasze emocje? Dużo jest spotów z zadowolonymi, uśmiechniętymi ludźmi.

Zdecydowana większość reklam wzbudza emocje pozytywne, ale jest też wiele wykorzystujących emocje negatywne. Siła oddziaływania tych ostatnich  jest dużo większa. Trzeba tylko umieć je bardzo precyzyjnie prezentować. Zgodnie z teorią perspektywy Daniela Kahnemana straty są dla nas bardziej bolesne niż zyski przyjemne. I kiedy pojawiają się negatywne emocje, człowiek staje się bardziej czujny, a reklama może być lepiej zapamiętana.

Przypominam sobie reklamę środka uspokajającego, wykorzystującą emocję zazdrości. Facet z kwiatkiem drapie stopę sympatycznej dziewczyny, która się do niego uśmiecha. Podpis brzmi: to twój facet, a to jego sekretarka, ale Kalms pozwala przetrwać jeszcze gorsze kryzysy. Tu ewidentnie bazuje się na negatywnych emocjach.

Wymienił pan kilka mechanizmów, które powodują, że marketing działa na nas konsumentów. Oczywiście lista jest długa. Co ma w takim razie zrobić konsument, który jest atakowany reklamami i wpada w schemat znany z filmu „Fight Club": kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy, za pieniądze, których nie mamy, żeby zaimponować ludziom, których nie lubimy. ?Jak się nie dać złapać?