Wejść w cyfrowy świat

Po raz trzeci Kongres Polskiej Izby Ubezpieczeń był okazją do tego, żeby porozmawiać o problemach i przyszłości branży ubezpieczeniowej. Wyzwań jest wiele. Sami ubezpieczyciele wskazują, że ich bolączką są coraz ostrzejsze i ograniczające swobodę działania regulacje oraz niski poziom edukacji finansowej Polaków, którzy zamiast zabezpieczać się i oszczędzać na przyszłość, wolą wydawać pieniądze na konsumpcję tu i teraz. Ale w mojej ocenie regulacje to tylko symptom – odpowiedź nadzoru finansowego na niepokojące sytuacje, które na rynku ubezpieczeniowym rzeczywiście się zdarzają. Jakie dokładnie?

Skąd problemy

Po pierwsze – przypadki misselling, czyli sprzedawania klientom produktów ubezpieczeniowych niedostosowanych do ich potrzeb, często „zapakowanych" w taki sposób, że osoba bez wykształcenia prawnego nie jest w stanie zawartych w umowach zapisów zrozumieć.

Po drugie – klienci, orientując się, że wykupione produkty nie chronią ich tak, jak tego oczekiwali, piszą skargi, organizują pikiety, nawet przygotowują zbiorowe pozwy. W mediach ubezpieczycielom przypięto niestety łatkę nieuczciwych sprzedawców polis, sama „Rzeczpospolita" wielokrotnie wypominała im grzechy. Skutki nietrudno przewidzieć – klienci, zapytani o to, jakim instytucjom rynku finansowego ufają najmniej, stawiają ubezpieczycieli na końcu stawki, obok ZUS i zdecydowanie za bankami.

Interwencje krajowych i europejskich nadzorców mają uszczelnić system ochrony klientów i przywrócić zaufanie do branży, ale w mojej ocenie nowe wymogi regulacyjne to dla firm ubezpieczeniowych tylko szczyt góry lodowej. Głębiej obserwujemy trendy rynkowe wynikające przede wszystkim z technologii i powodowanej nią zmiany zachowań klientów, które powinny zmobilizować sektor do zmian.

Co dokładnie mam na myśli? Dla większości Polaków smartfony stały się osobistym centrum zarządzania światem, a dostęp do mobilnego internetu jest jedną z najważniejszych potrzeb. W ubiegłym roku BCG zapytało kilkadziesiąt tysięcy Europejczyków, z czego byliby gotowi zrezygnować, aby mieć dostęp do sieci w smartfonie – okazało się, że dostęp do mobilnego internetu jest dla naszych respondentów ważniejszy niż wyjście do restauracji, jedzenie czekolady czy picie kawy. Co druga osoba odpowiedziała, że woli zrezygnować z picia alkoholu, jeśli alternatywą miała być utrata dostępu do internetu. Wyszukiwarki internetowe, firmy handlowe czy media już od kilku lat starają się do tych trendów dostosować.

Kiepski kontakt

Na ich tle ubezpieczyciele są w zdecydowanie trudniejszej sytuacji – nie zawsze znają dobrze swoich klientów, w przeważającej większości mają z nimi kontakt nie częściej niż raz w roku, a „doświadczenie cyfrowe", które są w stanie zaoferować, pozostaje daleko w tyle za tym, z czym konsumenci mogą się spotkać w bankach, na platformach aukcyjnych czy nawet w urzędach. Na tym tle widać, że firmy ubezpieczeniowe po prostu nie są jeszcze obywatelami cyfrowego świata.

Czy da się to zmienić? Tak, chociaż odpowiedź jest znacznie bardziej wymagająca niż naszpikowanie obecnego systemu ubezpieczeniowego technologią. W mojej ocenie priorytetem branży powinny być dwa kierunki: powrót do korzeni ubezpieczeń, jakimi są zapewnienie ochrony i bezpieczeństwa, oraz szukanie nowych punktów kontaktu z klientami.

Inspirację można czerpać od kilku graczy. Chiński ubezpieczyciel Taikang wszedł w partnerstwo z Alibabą, czyli platformą aukcyjną zbliżoną do polskiego Allegro, tylko 100 razy większą. Na Alibabie co roku aktywnych jest ponad 8,5 mln sprzedawców, z czego duża część to sklepy internetowe, i to do nich Taikang kieruje swoją ofertę, proponując ubezpieczenia dla pracowników. Firma sprzedaje też ubezpieczenia kupującym, którzy za równowartość dolara mogą wykupić ubezpieczenie przesyłki.

Skalę potencjalnego biznesu łatwo sobie wyobrazić, biorąc pod uwagę, że na Alibabie co roku jest zawieranych ponad 12 mld transakcji.

Innym, również zaczerpniętym z Azji, przykładem jest firma Ping An, którą z kolei można porównać do polskiego PZU. Ping An postanowił stworzyć ekosystem start-upów, których biznesy mogą być platformą dla sprzedaży produktów ubezpieczeniowych. Jednym z nich jest Hao Che, internetowa giełda samochodowa, a zawierane na niej transakcje są też dla klientów okazją do wykupu ubezpieczeń. W ten sposób Ping An zyskuje tysiące pretekstów do kontaktu z klientami wtedy, kiedy mogą oni potrzebować ich produktów.

Europa już próbuje

W podobnym kierunku idą też Europejczycy. Na Wyspach Brytyjskich działa firma Saga, która wysyła brytyjskich emerytów na zagraniczne wakacje. Ale wbrew pozorom nie jest biurem podróży – trzonem jej biznesu są produkty ubezpieczeniowe, które klienci wykupują przed wyjazdem i w trakcie wakacji.