Święty Mikołaj ma na ciebie oko

Prywatność to mrzonka – przynajmniej kiedy jesteśmy online. Do ciągłego śledzenia, ciasteczek w przeglądarkach internetowych, łączenia z Facebookiem i zbierania o nas danych przy każdej nadarzającej się okazji zdążyliśmy przywyknąć. Chcemy tego uniknąć? Idziemy do „prawdziwego" sklepu na sąsiedniej ulicy i tam robimy zakupy. Jesteśmy dla marketingowców niewidzialni.

Proste. Tyle że to nieprawda. Te zwykłe sklepy również korzystają z najnowszych technologii, aby się dowiedzieć jak najwięcej o naszych zwyczajach i preferencjach zakupowych. A skala podglądania i śledzenia jest nie mniejsza niż w przypadku stron internetowych. To coś więcej niż niewinne pytanie kasjerki o kod pocztowy.

Smartfon zdrajca

Gdy wchodzimy do sklepu naszą twarz rejestruje kamera. Specjalny program analizuje nasz wygląd i określa płeć oraz przedział wiekowy. Dzięki sieci bezprzewodowej WiFi sklep zauważa naszego smartfona. Jeżeli zostawiliśmy włączoną funkcję WiFi w komórce, będzie ona „rozglądała się" za nowymi sieciami. Ale sieć w sklepie również zobaczy nasz telefon. Dzięki niepowtarzalnemu adresowi karty sieciowej jesteśmy (a właściwie nasz smartfon) precyzyjnie namierzani. Sklep wykorzystuje tę informację do śledzenia drogi wśród półek.

Później przejmują nas czujniki termiczne przed samymi półkami. Pozwalają zbadać, jak długo przyglądamy się określonym towarom. Kamery – podobne do tych w czujnikach Kinect do konsoli gier Xbox 360 – sprawdzają nawet, które towary bierzemy do ręki i oglądamy, a później odstawiamy na półkę.

Horror science fiction? Scena z filmu „Raport mniejszości"? Nic podobnego. Detektory ciepła stosuje w swoich sklepach  marka odzieżowa Hugo Boss. Kamery liczące klientów wykorzystuje w butikach producent czekoladek Godiva. Rejestrowanie twarzy osób stojących w kolejce w celu określenia płci i wieku to pomysł sieci Tesco (po protestach w Wielkiej Brytanii wycofała się z używania tej technologii). Namierzanie klientów przez ich komórki i sieć WiFi wykorzystywane było w sklepach odzieżowych Nordstrom w USA. Ta firma przynajmniej poważnie traktowała klientów i postawiła znaki informujące o śledzeniu.

Operator telekomunikacyjny Telefonica (ma sieci m.in. w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Włoszech, Niemczech i w Czechach) zamierzał nawet sprzedawać dane o swoich klientach marketerom. W Niemczech projekt na razie przepadł z powodu protestów o naruszanie prywatności. Ale w Wielkiej Brytanii firma pozwoliła sieci sklepów spożywczych śledzić podróże klientów – wiadomo było, skąd przyjeżdżają na zakupy.

– Nasi partnerzy chcą po prostu efektywniej korzystać ze swoich placówek. Chcą inteligentnie korzystać z tych samych informacji, z których już teraz korzystają ich konkurenci online – tłumaczy agencji Reuters Bill McCarthy z amerykańskiej firmy ShopperTrak (dostarcza m.in. system zliczania klientów dla sklepów Godiva).

Mordercy tajemnic

Według Darrena Vengroffa z amerykańskiej RichRelevance udostępniane przez sklepy i centra handlowe sieci WiFi umożliwiają określenie bieżącej pozycji kupującego z dokładnością do trzech metrów. Jego firma pomaga m.in. sklepom WalMart, Sears i Marks & Spencer. – Jeżeli system sklepu rozpozna obecność stałego klienta, który zostawia spore sumy, to może wysłać do niego specjalnego sprzedawcę – tłumaczy Vengroff.

– Zbyt wiele dzieje się bez zgody klienta – przyznaje Simon Hay z Dunnhumby, firmy przygotowującej rozwiązania techniczne dla brytyjskiego Tesco. – Trzeba być w pełni transparentnym. Powiedzieć ludziom, jakie dane się zbiera, po co i co z nimi zrobi. No i dać im coś w zamian.

Metoda marchewki jest dość skuteczna. Już teraz wielkie sieci Macy's, JCPenny, Best Buy czy Target oferują klientom aplikacje na smartfony. W zamian za zgodę na śledzenie klient może otrzymać zniżki na zakupy. Inna aplikacja smartfonowa pozwala kobietom chwalić się swoimi zakupami – i dobierać np. torebkę do nowych butów.

Kiedy Lufthansa w walentynki wysłała ofertę zakupów w sklepach Swarovsky posiadaczom kart Miles & More zadbała o to, aby otrzymali ją tylko mężczyźni w wieku 20–50 lat. W rezultacie u jubilera pojawił się co trzeci cel – to znacznie więcej niż w przypadku ślepej reklamy. System jednak automatycznie wykreśla klientów z listy, jeżeli nie reagują na takie wiadomości.

Informacyjna mozaika

Zwolennicy technologii śledzenia klientów podkreślają, że informacje są anonimowe i służą tylko analizie statystycznej. Zresztą większość danych i tak zamieszczamy sami – na Faceboku, Twitterze, w Google+ czy mobilnych aplikacjach do porównywania cen i znajdywania „okazji". Czyli – sami jesteśmy sobie winni.

– Prywatność jest martwa. I to wy sami ją zamordowaliście – powtarza na swoich wykładach Steven Rambam, szef prywatnej agencji detektywistycznej Pallorium. – Po co wpisujecie, co kupiliście, po co upubliczniacie listę zakupów. Po tysiąckroć zasługujecie, żeby was wy... li.

Ale zagrożenie jest większe niż tylko narażenie nas na reklamy. Analiza big data (czyli łączenie częściowych danych z różnych źródeł w celu stworzenia precyzyjnego profilu klienta) może być wykorzystane też przeciw nam.

– To nie są odizolowane, niezależne od siebie sprawy – tłumaczy Parker Higgins z Electronic Frontier Foundation. – Jeżeli system wykryje, że bardzo często przechodzimy przed sklepem, który znajduje się obok jakiegoś szpitala czy kliniki medycznej, to ta informacja wyjawia znacznie więcej, niż się na pierwszy rzut oka wydaje.

Wygląda na to, że do nowego trendu będziemy musieli się przyzwyczaić – tak jak nie robi na nas już wrażenia inwazja na naszą prywatność Google czy Facebooka.

– Usługi geolokacyjne odmienią stosunek sił sprzedawców tradycyjnych i online – przekonuje Dan Wagner z Powa Technologies, firmy specjalizującej się w płatnościach mobilnych. – Sprzedawca może wysłać nam wiadomość: „Mam sklep 300 metrów dalej. Wpadnij za pół godziny, a przygotujemy dla ciebie wszystkie rzeczy". Tego nie potrafi nawet Amazon.