Koniec 2013 r. przyniesie poprawę w reklamie?

Tak wynika z szacunków, jakie „Rz" zebrała wśród największych domów mediowych i brokerów reklamowych działających na polskim rynku (patrz wykres).

Specjalistów od reklamy napawają niepokojem zwłaszcza słabnące prognozy dla całej polskiej gospodarki.

– W III kwartale 2012 r. roczna dynamika PKB spadła do 1,4 proc. z 2,3 proc. zanotowanych w II kw. Ten spadek wywołany został głównie stagnacją konsumpcji wewnętrznej. To niedobrze wróży popytowi i sprzedaży dóbr konsumpcyjnych – komentuje Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, który zakłada, że rynek reklamowy (według Starlinka będzie wart na koniec tego roku ok. 7 mld zł) skurczy się w 2013 r. o 5–7 proc.

W niepewnych czasach domy mediowe próbują prognozować, bazując na historycznych prawidłowościach.

– Jak pokazują nasze wyliczenia z ostatnich kilku lat, rynek reklamy jest stabilny przy wzroście PKB na poziomie ok. 2,5 proc. Czy możemy na taki liczyć w 2013 r.? Nawet główni ekonomiści banków są ostrożni z tak długoterminowymi prognozami – mówi Marcin Boroszko, prezes Atmediów, domu sprzedaży reklam w telewizyjnych kanałach tematycznych.

Domy liczą na poprawę w drugiej połowie roku.

– W tej chwili planowanie budżetów ma charakter krótkoterminowy. Firmy planują je z kwartału na kwartał, co powoduje niespodzianki. Słychać było np., że w grudniu będą cięły budżety, a tu nagle okazuje się, że grudzień przyniósł największym mediom poprzepełniane bloki reklamowe – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna Starlinka. – W tym roku wiele będzie zależeć od ogólnej sytuacji makroekonomicznej. Myślę, że druga połowa roku powinna być lepsza niż pierwsza – dodaje.

Jakub Potrzebowski, prezes Equinox Polska, w czarnym scenariuszu prognozuje spadek rynku na poziomie 6–7 proc., ale także dopuszcza poprawę sytuacji.

– Wyłącznie w przypadku poprawy stanu gospodarki w drugiej połowie roku i zwiększenia ogólnych wydatków na reklamę spodziewałbym się niższego spadku całego rynku reklamy w 2013 r. w porównaniu z rokiem 2012: 4–5 proc. – mówi.

Zdaniem Marcina Boroszki domy mediowe na razie serwują czarne scenariusze, co wynika z ich strategii negocjacyjnej (liczą na obniżki cen biur reklamy w reakcji na wieści, że na rynku będzie mniej pieniędzy).

– Podobną grę obserwujemy  w zasadzie co roku, a jej skutkiem bywały w ostatnich latach problemy z dostępnością czasu reklamowego. Gdy okazywało się, że budżety są wyższe niż zapowiadane, w niektórych stacjach dochodziło do 20–30-proc. redukcji zleceń w najgorętszych miesiącach – mówi.