Jako pierwsi większy optymizm zaczęli przejawiać specjaliści z domów maklerskich. Analitycy domu maklerskiego PKO BP oszacowali, że choć polski rynek reklamy skurczył się w I kw. o 7,5 proc., to stacje telewizyjne sygnalizują wyhamowanie negatywnej dynamiki w nadchodzących kwartałach. – W naszym scenariuszu zakładamy malejącą dynamikę spadku rynku do końca roku. Początek 2014 powinien przynieść wzrosty rynku reklamy w Polsce. Nasz scenariusz zakłada 6-proc. spadek całego rynku reklamy w 2013 roku i 6-proc. odbicie rynku w 2014 – podają. Za optymistycznymi prognozami poszły pozytywne dla firm zmiany rekomendacji dla akcji mediowych spółek giełdowych.
Podobnego zdania co analitycy PKO BP jest Dominik Niszcz, analityk domu maklerskiego Raiffeisen. – Spodziewam się w przyszłym roku wzrostu rynku reklamy telewizyjnej na poziomie 4-5 proc. I kwartał tego roku wypadł w branży słabo, ale w drugim nadawcy mówią o poprawie w porównaniu z sytuacją rok wcześniej, choć na pewno wpływa na to fakt, że drugi kwartał 2012 r. był wyjątkowo słaby – mówi Niszcz. Jego zdaniem cały rynek reklamy w przyszłym roku także wzrośnie.
Pozytywnie ocenia sytuację na rynku reklamy telewizyjnej biuro reklamy TVN. – Maj i czerwiec są powyżej wcześniej przygotowanych prognoz. Rynek nadawców telewizyjnych ustabilizował strukturę oglądalności wynikającą ze zmian spowodowanych nowymi kanałami naziemnej cyfrowej tv oraz zatrzymał trend spadkowy cen i szykuje się do odbicia, które może nadejść jeszcze w tym roku. Według nas rok 2014 może być istotnie lepszy od 2013 – mówi Piotr Tyborowicz, szef biura reklamy TVN.
Pozytywne prognozy PKO BP potwierdzają niektóre domy mediowe. – Nasze prognozy są bardzo zbliżone do prognoz analityków PKO BP, szacujemy wzrost rynku reklamy 2014 na około 5 proc. – ocenia Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann.
Ostrożniejsza jest Lidia Kacprzycka, prezes domu mediowego Starlink, który po I kwartale prognozował całoroczny spadek rynku reklamy w 2013 r. na 4,5 proc. – Maj i czerwiec wypadły w telewizji niesamowicie. Cały czas reklamowy jest wyprzedany, widać, że coś się zaczyna dziać. Ten rok w reklamie na pewno zamknie się na minusie, ale jego druga połowa powinna być lepsza niż pierwsza – mówi. Jak dodaje, dużo zależy zwłaszcza od tzw. branży FMCG (producenci środków szybko zbywalnych), bo to poczynione przez nią cięcia w reklamie hamują rynek. – Na wzrost reklamowego rynku w przyszłym roku bym nie liczyła, ale na wyhamowanie widocznego w tym roku niekorzystnego trendu na pewno – mówi Kacprzycka.
