Telewizja pod presją internetu oraz szybko odrabiające pandemiczne straty firmy reklamy zewnętrznej i kina – tak w skrócie wyglądał 2022 rok na rynku reklamy w Polsce. Jako pierwsi publikujemy w „Rzeczpospolitej” liczbowe dane podsumowujące czas nacechowany wojną w Ukrainie i osłabieniem gospodarki światowej, przygotowane przez mediową sieć GroupM.

Internet się umocnił

Na prawie 12,6 mld zł szacuje w 2022 r. wartość polskiego rynku reklamy GroupM, jedna z największych sieci mediowych działających m.in. w naszym kraju obok Publicis Groupe. Według wyliczeń specjalistów GroupM, w minionym roku reklamodawcy mogli zostawić w mediach o 3,4 proc. więcej niż w 2021 roku.

Medium o największych wpływach, istotnie przewyższających już niedawnego lidera – telewizję – jest internet. Według GroupM reklamodawcy zostawili w sieci prawie 6,3 mld zł, czyli o 4,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Wydatki na reklamę w telewizji były niemal takie jak w 2021 r.: obniżyć miały się o 0,5 proc. do 4,62 mld zł. Tym samym jest to wynik nieco lepszy niż przewidywany przez Grupę Cyfrowy Polsat, która oczekiwała, że cały 2022 r. przyniesie rynkowi wpływy o 1,3 proc. niższe niż rok wcześniej.

Czytaj więcej

Co zmieni „lex pilot” i co czeka abonentów telekomów? Opinie ekspertów

Najszybciej rosnącym segmentem reklamy według tego samego źródła był tzw. outdoor (reklama zewnętrzna) oraz reklama kinowa. W sumie na promocję na nośnikach ulicznych i na dużym ekranie wydać miano w ub.r. 625 mln zł, czyli o prawie 26 proc. więcej niż w 2021 r. Ten skok nie może dziwić, biorąc pod uwagę, że za sprawą pandemii kina były przez długi czas zamknięte, a ruch uliczny – i co za tym idzie – również aktywność reklamodawców ograniczone.

Miniony rok przyniósł wzrost wydatków także w radiu (o 1,8 proc. do 724 mln zł) oraz w prasie (magazyny zanotowały wzrost o 5 proc.).

Jaki będzie dla mediów rok 2023? GroupM na razie nie dzieli się przemyśleniami na ten temat. Z kolei Publicis Groupe, podsumowując dane za trzy kwartały minionego roku prognozowała, że Nowy Rok przyniesie wzrost rynku, ale skromniejszy niż w 2022 r. Eksperci z tej grupy prognozowali wtedy, że wydatki na reklamę w Polsce w 2022 r. będą o 4,4 proc. wyższe niż w roku 2021, a w 2023 powiększą się o 2,3 proc.

Jak szacowało Publicis Group, w okresie od stycznia do września ub.r. wzrost zanotowały wszystkie media z wyjątkiem telewizji i magazynów. Podobnie jak w całym minionym roku najszybciej (o 34 proc.) rosły wydatki na reklamę zewnętrzną. Internet przyciągnął budżety – według Publicis – o 7,9 proc. wyższe niż po trzech kwartałach 2021 r.).

Inwestycje w reklamę telewizyjną spadły zaś o 1,5 proc., do 3,1 mld zł. Reklama radiowa zanotowała w tym samym czasie wzrost przychodów reklamowych o 3 proc. Dzienniki zyskały po dziewięciu miesiącach 2022 roku 6,8 proc., magazyny zaś straciły 2,7 proc. przychodów.

Czytaj więcej

Polska bez ważnej dyrektywy. Pseudopromocje zostaną w internecie

Starcie tendencji

Rynek reklamy rośnie m.in. za sprawą podwyżek cen. Będą się na nim ścierać przynajmniej dwie tendencje. Z jednej strony pod naporem inflacji i w obliczu wstrzymujących się z zakupami konsumentów firmy same będą szukać oszczędności. Tendencji tej sprzyjają informacje o rosnącej liczbie zamykających się biznesów.

Z dużych handlowych firm zamiar silnego cięcia wydatków reklamowych sygnalizowało na przykład odzieżowe LPP, właściciel sieci sklepów pod markami Reserved czy Sinsay. Ta grupa w ostatnim czasie mocno eksponowała swoje produkty w internecie, na który stawiała. Gdy klienci wrócili do sklepów po pandemii, nacisk na e-commerce zelżał.

Z drugiej strony do głosu mogą dojść bardziej wymyślne formy reklamy, jako że o zainteresowanie konsumentów będzie trudniej. Takiej tendencji można się spodziewać – według naszych informacji – ze strony firm telekomunikacyjnych. W tym sektorze powód jest przy tym jeszcze nieco inny. Ważny element ich biznesu – infrastruktura – trafia coraz częściej w ręce niezależnych operatorów, co sprawia, że konkurencja przenosi się na stronę usługową.

Medium, które w dalszym ciągu może zyskiwać na wartości, będzie zapewne duży ekran kinowy (sektor odbudowuje widownię), reklama zewnętrzna, ale też internet, jako że to tutaj ściera się coraz więcej podmiotów, w tym globalni gracze rozrywkowi.

Według Publicis Groupe, w ciągu trzech kwartałów ub.r. 11 sektorów gospodarki zwiększyło wydatki na reklamę, a pięć zredukowało. Do najważniejszych należał handel z wyróżniającymi się Leroy Merlin (krytykowany w mediach społecznościowych za pozostanie w Rosji), Castoramą i Aldi. Druga lokata należała do producentów farmaceutyków (wydali o 13,2 proc. więcej). Aktywne były także firmy budowlane czy nieruchomościowe, które dziś notują osłabienie w biznesie.

Największy spadek wydatków miał zaś miejsce w przypadku sektora żywności: jej producenci wydali o 19,4 proc. mniej niż po 9 miesiącach 2021 r.