Polski rynek reklamowy dojrzał

W 2008 roku prawdopodobnie wraz z silnym wzrostem gospodarczym będziemy obserwować wzrost nakładów reklamowych i zagęszczenie mediów w przestrzeni publicznej. Z pewnością będziemy mieć do czynienia z multiplikacją kanałów reklamowych, którymi reklamodawcy będą chcieli dotrzeć do konsumenta. Na rynku reklamy oczekiwać też można efektów organizacji Euro 2012, co z pewnością wpłynie na względnie ustabilizowany rynek reklamy w Polsce.

A jakie były początki działalności reklamowej w Polsce (rok 1989 i 1990)? Zbiegły się one z tworzeniem zrębów gospodarki rynkowej w naszym kraju. Formalnie agencje reklamowe mogły istnieć już wcześniej, ale w gospodarce niedoborów reklama tak naprawdę była zbędna – cokolwiek firma oferowała, i tak znajdowała na to nabywców. Agencje reklamowe na początku lat 90. tworzyli najczęściej pasjonaci. W tym pionierskim dla rynku reklamowym okresie potrzeby gromadzenia informacji marketingowej i komunikacji reklamowej dopiero się rodziły. Firm zagranicznych było wtedy w Polsce jeszcze niewiele, zatem reklamodawcami były najczęściej pierwsze spółki giełdowe oraz firmy rodzime, próbujące odnaleźć się w realiach gospodarki rynkowej. Prawdziwy boom reklamy nastąpił w drugiej połowie lat 90. Do Polski wkroczyły nowe koncerny międzynarodowe, a wraz z nimi międzynarodowe agencje reklamowe i domy mediowe. Trend dynamicznego rozwoju rynku został jednak zatrzymany w latach 2001 – 2002, kiedy to po rekordowym roku 2000 wydatki reklamowe zaczęły się gwałtownie kurczyć, by w roku 2003 odbić się od dna i zanotować lekki wzrost, który zdecydowanie polepszył nastroje ludzi ze świata mediów i reklamy. Dzisiaj, u progu 2008 roku, pamiętamy jeszcze ów kryzys, ale z pewnością w kontekście ostatniego dziesięciolecia możemy mówić o stabilizacji rynku reklamowego w Polsce. Śmiało można powiedzieć, że nasz rynek reklamowy osiągnął dojrzałość.

Dziesięć lat temu w 1997 roku wydatki reklamowe w mediach zostały oszacowane na ok.

3,5 mld zł. Patrząc na tę wielkość z perspektywy wydatków reklamowych w roku 2007, które wyniosły ok. 18,1 mld zł, można zauważyć blisko pięciokrotny wzrost rynku w stosunku do roku 1997. Patrząc jednak na rynek reklamy w ciągu ostatnich dziesięciu lat, warto wziąć pod uwagę zmiany strukturalne na rynku mediów, a zwłaszcza wzrost popularności Internetu, stabilizację outdooru, poszukiwanie i oferowanie wciąż nowych kanałów komunikacji reklamowej, a co za tym idzie, rosnące rozdrobnienie wydatków reklamowych.

Rok 1998 i 1999 to lata największej dynamiki wzrostu – w stosunku do roku 1997 wpływy reklamowe w mediach wzrosły o 47 proc., w roku 1999 było to 37 proc. Niezwykle istotny wzrost zanotowano jeszcze w roku 2001 – 23 proc. w stosunku do roku poprzedzającego, należy jednakże mieć w pamięci toczącą się wojnę rabatową, zainicjowaną przez media w okresie kryzysu na rynku reklamy. Rok 2001 był bowiem trudnym okresem dla agencji reklamowych. Media radziły sobie rozmaicie. Wielkości dotyczące wyników monitoringu nie uwzględniały stosowanych rabatów, pokazując zatem rynek o wiele bardziej optymistycznie, niż wyglądał w rzeczywistości. W roku 2001 wydatki reklamowe w mediach wyniosły ogółem ponad 9,7 mld złotych. Porównując udziały rynkowe, jedynie telewizja oraz kina zwyżkowały na niekorzyść pozostałych mediów. Udziały telewizji wzrosły o ponad 5 proc., najwięcej stracił rynek gazetowy oraz reklamy zewnętrznej – po około 2 proc..

Rok 2002 nie przyniósł znaczących zmian na lepsze na rynku reklamy. Konsolidacja jego uczestników, cięcia budżetów, sporo zmian personalnych to ruchy wychodzące naprzeciw przewidywanej dalszej recesji. Nieco ponadtrzyprocentowy wzrost wydatków w okresie styczeń – grudzień 2002 w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego, zważywszy, że coraz częstszym i silniejszym orężem w walce ze stagnacją okazywały się przeróżne promocje i rabaty, wydawał się być raczej teoretyczny. Według danych cennikowych największy wzrost wpływów pieniężnych (ponad 22-procentowy) zanotowało radio, co jednak stanowi w ogólnym „torcie mediowym” wzrost o jedynie około 1 proc. Podobnie w telewizji: 0,5 proc. wzrostu znaczenia w podsumowaniu ogółem przekłada się na około pięcioprocentowe zwiększenie realnych przychodów w porównaniu z rokiem poprzednim.

W 2002 roku finansowo najbardziej straciło kino. Wpływy w 2002 roku w tymże medium to jedynie 90 proc. tego co w roku 2001, udział w rynku jest jednak niemal niezmieniony –0,07 punktu procentowego straty w stosunku do roku 2001. Relatywnie niewielki, ale jednak rekord w spadku udziałów total należy do prasy. Zarówno gazety (–0,44 proc.), jak i magazyny (-0,63 proc.) oddały pole pozostałym mediom.

W roku 2002 zaczęła rosnąć rola Internetu. Zauważalny wzrost jego znaczenia przez reklamodawców spowodował, że już wówczas Internet zdystansował reklamę kinową i zaczynał zagrażać pozycji outdooru. Rok 2003 to 11,3 mld zł i 11 proc. wzrost w stosunku do roku ubiegłego. W roku 2003 wszystkie media zanotowały wzrost – warto tutaj wspomnieć, że rok 2003 był rokiem odbicia się wszystkich mediów, ale największą dynamikę wzrostu można zaobserwować w przypadku kina, prasy i outdooru. Te pierwsze, po spadku przychodów w 2002 roku, zanotowały dosyć istotny wzrost – 126 proc. Stosunkowo niski przyrost przychodów w stosunku do lat ubiegłych odnotowała telewizja. Rok 2003 to tylko o 3 proc. więcej niż w roku 2002, co mimo wszystko dało telewizji 58,3 proc. udziału w torcie mediowym. Być może to zawahanie w dynamice wpływów przyczyniło się do dosyć pesymistycznych przewidywań o zmierzchu dominującej roli telewizji jako medium reklamowego. Przepowiednie te jednak nie sprawdziły się, bo w roku 2006 telewizja odbiła się i utrzymała pozycję wzrostową w 2007 roku, kiedy jej udział w torcie mediowym wyniósł 52,8 proc.

Rok 2004 był drugim z kolei, w którym zmiany na rynku reklamy można uznać za pozytywne. Szacowana wartość rynku wyniosła wówczas ok. 12,6 mld zł, co przekłada się na 11-proc. wzrost w stosunku do roku ubiegłego. W torcie reklamowym wyraźnie zyskała prasa kolorowa i codzienna. Reklamodawcy coraz częściej zaczęli spoglądać w kierunku mediów regionalnych kosztem ogólnokrajowych mediów elektronicznych. Wprawdzie trudno mówić o wykorzystanym do końca potencjale mediów regionalnych, ale w roku 2004 można było zauważyć, że reklamodawcy zaczynali dostrzegać ich siłę. To właśnie w 2004 r. „Fakt” utworzył wiele mutacji lokalnych. Znaczącą walkę regionalną toczyli też gracze na rynku prasy bezpłatnej: „Metropol”, „Metro” i „Dzień dobry”. Rok 2004 przyniósł również wzrost w prasie czy radiu, z jednoczesnym zmniejszaniem telewizyjnego kawałka tortu. Już od dwóch lat telewizja traciła na rzecz innych mediów, utrzymując jednocześnie ponad 50-procentowy udział w torcie medialnym (54,6 proc.). W roku 2004 najwięcej wydatków reklamowych wygenerowały takie sektory, jak żywność, rozrywka, kultura, edukacja, telekomunikacja, higiena i pielęgnacja ciała, motoryzacja, transport.

W 2005 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 13 mld zł. W stosunku do 2004 roku dało to wzrost rynku reklamowego o 3 proc. (szacowana wartość inwestycji w reklamę w 2004 roku wyniosła 12,6 miliarda złotych). Największy wzrost został odnotowany w reklamie zewnętrznej (17 proc.) oraz reklamie kinowej. W wyniku zmian udział telewizji w rynku reklamowym obniżył się z 54,6 do 49,1 proc. Wzrost rynku został wygenerowany przede wszystkim przez pięć sektorów reklamowych: sprzedaż, żywność, telekomunikacja, higiena i pielęgnacja ciała oraz sektor inne usługi (w tym przede wszystkim kampanie polityczne). W sumie tych pięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe o ok. 299 milionów złotych.

Rok 2006 przyniósł już nieco większą dynamikę wzrostu wydatków reklamowych w stosunku do lat 2004/2005: z ogółem 13 mld zł wzrosły do 15,4 mld zł, co daje 19-proc. dynamikę wzrostu.