Pytanie o to, jak nowe technologie wpłyną na rynek mediów, pojawia się na każdej konferencji dotyczącej rozwoju tego rynku. Nie inaczej było na konferencji Media Trendy zorganizowanej przez Stowarzyszenie Agencji Reklamowych w Polsce z pomocą Harvard Business Review i miesięcznika „Press”. W jednej z dyskusji panelowych pod tytułem ”Co z tą prasą? Strategia wydawnictw w walce o czytelnika i reklamodawcę” brali udział prezesi głównych wydawnictw wydających prasę w Polsce: Piotr Niemczycki (Agora), Witold Woźniak (Bauer), Wiesław Podkański (Axel Springer), Tomasz Wróblewski (Polskapresse) i Zbigniew Bębenek (ZPR). W trakcie dyskusji prowadzący panel Grzegorz Kopacz („Press”) zadał pytanie, które zawsze na tego rodzaju spotkaniach prędzej czy później paść musi: „Kiedy Internet dogoni prasę?”. Pytanie to zdezaktualizowało się w ostatnich latach i w dobie konwergencji mediów jest niewłaściwe. Wszyscy dyskutanci wskazali na fakt, że wydawcy nie konkurują z Internetem, coraz częściej traktują nowe możliwości w mediach jako szansę dla prasy, a nie zagrożenie.
Główne tytuły prasowe przejawiają ostatnio wzmożoną aktywność w Internecie. Doświadczenia z rynków zachodnich wskazują, że nakłady gazet, które mają wydania internetowe, nie maleją. Zmora darmowej dystrybucji konkurencyjnych treści, która przez pierwsze lata męczyła wydawców prasy, zniknęła.
Wydawcy szybko się zorientowali, że Internet nie tylko nie stanowi zagrożenia, wręcz odwrotnie, jest szansą na pozyskanie wpływów reklamowych, czytelników i często stanowi furtkę otwierającą drogę na inne rynki. Co więcej, mają oni w walce konkurencyjnej na polu interaktywnych technologii pozycję uprzywilejowaną. Internet bowiem jest w dużej mierze medium słowa czytanego uzupełnianym obrazem. Technologia dystrybucji treści w Internecie jest prosta, tania i dostępna.
Barierą wejścia na nowy rynek jest treść, zawartość, z angielskiego zwana kontentem. W nieograniczonym świecie Internetu ciekawa zawartość, szybkie newsy, fora, projekty społecznościowe to oferty, które są dla internautów atrakcyjne i to one właśnie determinują popularność danej strony.
W pierwszych latach Internetu o popularności portalu w dużej mierze decydowała sprawność wyszukiwarki. Tę walkę bezapelacyjnie wygrał Google. Wszystkie główne portale posługują się tym narzędziem, a czasy, gdy wyszukiwanie treści w Internecie było ich głównym zadaniem, odeszły w przeszłość. Od tego momentu, posługując się językiem internautów, „kontent rządzi”, a na e-rynek wchodzą wszyscy, którzy mają możliwości dostarczania treści: przede wszystkim wydawcy prasy i stacje telewizyjne.Wydawcy traktują Internet, ale także komórki, papier elektroniczny (zwijanie, miękkie ekrany przyszłości) jako nowe formy dystrybucji tej samej lub podobnej treści. Skoro nowe kanały dotarcia do odbiorcy nie są konkurencyjne dla wydania papierowego, nie ma powodu się bronić przed Internetem. Widać, jak ewoluują portale zarządzane przez wydawców. Wszyscy startują z jednego punktu – internetowych wydań własnych gazet. Szybko jednak uzupełniają ofertę o multimedia.
