Prognozy dla rynku reklamy 2014

Wśród domów mediowych, które zgodziły się zaprognozować dla „Rz" reklamową przyszłość polskiego rynku, najmniejszymi optymistami są Equinox Polska (spodziewa się w 2014 roku stagnacji wydatków na promocję), Lowe Media oraz Havas Media Group (zakładają minimalny wzrost rynku). - Rynek reklamy w 2014 roku prawdopodobnie wykaże się dynamiką między 0 a 1 proc., przy czym właściwych wzrostów spodziewamy się dopiero w drugiej połowie roku – mówi Lucyna Koba, zastępca dyrektora ds. mediów w Lowe Media. Jak dodaje, największe wzrosty wydatków będzie widać w branży finansowej (głównie w bankach), handlowej (w tym również  w sklepach internetowych) oraz w farmacji.

Rynek reklamy w 2014 roku prawdopodobnie wykaże się dynamiką między 0 a 1 proc., przy czym właściwych wzrostów spodziewamy się dopiero w drugiej połowie roku

Jednak są i bardziej optymistyczne założenia. Np. ZenithOptimedia Group spodziewa się 1,4 proc. wzrostu, Universal McCann: 3,6 proc. , a analitycy Starcom MediaVest  zakładają, że reklama wzrośnie nawet o 3,9 proc. w porównaniu z 2013 r. - Od sierpnia 2013 roku widać wyraźne zmniejszenie dynamiki spadku wydatków reklamowych w Polsce (w trzecim kwartale 2013 r. było to -3,2 proc. vs. -6,6 proc. w pierwszej połowie roku). Jest to związane z ociepleniem klimatu gospodarczego, prognozami mówiącymi o większym wzroście PKB, wzroście sprzedaży detalicznej oraz rosnącymi wskaźnikami optymizmu i ufności wśród konsumentów. Czwarty kwartał potwierdza tę tendencję i jest dobrym prognostykiem na najbliższą przyszłość – mówi Piotr Piętka, prezes grupy komunikacyjnej Starcom MediaVest w Polsce (w jej skład wchodzi m.in. dom mediowy Starlink). W podobnym tonie wypowiada się Rafał Janek, dyrektor ds. konsultacji biznesowych w Universal McCann. - Optymistyczny scenariusz wynika nie tylko z prognozowanego ogólnego wzrostu PKB powyżej 2 proc., ale również z optymistycznych poziomów wskaźników takich jak poziom optymizmu konsumenckiego, dynamika sprzedaży detalicznej czy też wzrost wynagrodzenia w sektorze gospodarstw – mówi.

Zmiany polityki TVN kluczowe dla telewizji

Kluczowe dla całej branży będzie to, jak reklamodawcy zachowają się w odpowiedzi na zmianę polityki reklamowej TVN. Biuro reklamy TVN zapowiedziało w grudniu, że w 2014 roku ujednolici rabaty dla wszystkich klientów (ich poziom ma zależeć od tego, ile dana firma czy dom mediowy zamierzają wydać na promocję w stacjach obsługiwanych reklamowo przez biuro TVN, a nie – jak dotychczas – od rynkowej pozycji danego klienta). Jak podawał Presserwis, do wydatków poniżej lub równych 15 mln zł rabaty sięgną maksymalnie 45 proc.(powyżej tej kwoty będą negocjowane indywidualnie), a zapowiedziane zmiany spowodują realny wzrost cen w kanałach obsługiwanych reklamowo przez TVN o ok. 10 proc. - Reklamodawcy zapewne będą dostosowywać swoje strategie do tych zmian. Może to spowodować jeszcze silniejsze przesunięcie budżetów reklamowych z telewizji do Internetu (na formaty wideo w sieci) lub do innych mediów, ale część reklamodawców może zdecydować się na koncentrację swoich wydatków wyłącznie na telewizji – uważa Rafał Janek.

Reklamodawcy zapewne będą dostosowywać swoje strategie do tych zmian. Może to spowodować jeszcze silniejsze przesunięcie budżetów reklamowych z telewizji do Internetu lub do innych mediów

Podobnie uważa Piotr Piętka. Kierowana przez niego Grupa Starcom MediaVest szacuje, że jeśli wygra scenariusz zakładający pozostanie reklamodawców przy telewizji pomimo planowanych zmian, wydatki na to medium wzrosną w 2014 r. o 4,4 proc. W przeciwnym razie zwiększą się o 2,3 proc. – W przypadku przenoszenia budżetów reklamowych do pozostałych kanałów reklamowych, głównymi beneficjentami byłyby Internet, a dalszej kolejności radio, reklama zewnętrzna oraz prasa i kino (którego jednak finalny wynik zależy w dużej mierze od jakości i atrakcyjności pokazywanych hitów filmowych) – dodaje.

Zdaniem Joanny Nowakowskiej, rzeczniczki brokera reklamowego telewizyjnych kanałów tematycznych Atmedia, jeśli nowe założenia  TVN wypalą, mogą to przynieść kres wyniszczającej wojnie cenowej na rynku reklamy telewizyjnej. - W ostatnich latach obserwowaliśmy topnienie rynku reklamowego, a relacja wielkości wydatków reklamowych do PKB spadła do poziomu najniższego od lat i niższego niż to jest na innych rynkach regionu. Szacujemy, że ta relacja wyniesie w tym roku ok. 0,43, podczas gdy jeszcze w 2008 wynosiła 0,6. To właśnie pokłosie deflacji na rynku reklamy, która rozpoczęła się w czasie kryzysu i która była większa niż wynikać by to mogło z ogólnej koniunktury gospodarczej.  2014 może przynieść odwrót od tych tendencji – mówi.

Internet będzie rósł szybciej niż rynek

Najszybciej rosnącym reklamowo medium będzie w 2014 roku oczywiście Internet. Domy mediowe szacują, że wydatki na reklamę w sieci średnio wzrosną ok. 10 proc. - Ten segment rynku mediów będzie w 2014 wciąż będzie się rozwijał ( wzrost o 10 proc. r/r), osiągając poziom 2,4 mld zł. Najsilniejsze wzrosty wydatków mediowych będzie notować reklama wideo oraz mobilna. Wykorzystanie wideo będzie w naturalny sposób uzupełniać reklamę telewizyjną, dobudowując zasięg w młodszych grupach celowych. Postępować będzie profesjonalizacja podejścia do reklamy mobilnej – mówi Małgorzata Węgierek, prezes Havas Media Group w Polsce.

Rosnąc będą także wydatki na tzw. reklamę RTB (Real Time Bidding). - Formy o umiarkowanej lecz ciągle rosnącej popularności, w której cena za reklamę ustalana jest w czasie rzeczywistym, tuż przed wyświetleniem reklamy – mówi Rafał Janek z Universal McCann.

Najsilniejsze wzrosty wydatków mediowych będzie notować reklama wideo oraz mobilna