Nie próbują nawet tego robić, gdyż w świecie nowych technologii – jaki reprezentuje większość z nich – o sukcesie firmy i marki decyduje umiejętność szybkiego dopasowania się do nowych trendów, a najlepiej ich wyprzedzania.
Nawet na liście Interbrand wieloletni lider, czyli Coca-Cola (z historią sięgającą końca XIX wieku), musiał ustąpić miejsca znacznie młodszym znakom Apple i Google. Coraz bliżej czołówki są Amazon i Facebook, których narodziny pamiętają przedstawiciele młodego pokolenia Y, czyli tzw. millenialsi. Dla tej coraz bardziej wpływowej grupy konsumentów marki z tradycją to te, które oni pamiętają ze swojego niedawnego przecież dzieciństwa. Dobrze to widać również na polskim rynku, gdzie w ostatnich latach najgłośniejsze powroty na rynek były związane z markami Frugo i EB, których historia i świetność sięgały lat 90. XX w. Znacznie trudniej przywrócić na rynek brandy kultowe w czasach PRL, zwłaszcza jeśli ich właściciele liczą głównie na siłę sentymentów. Bo te mają coraz mniejsze znaczenie w czasach, gdy tempo zmian technologicznych i związana z tym zmiana stylu życia oraz konsumpcji wymuszają nieustanną pogoń za nowościami. Wyborami konsumentów, i to nie tylko tych młodych, rządzi dzisiaj popularne powiedzenie „zaskocz mnie" (jako odpowiedź na pytanie o ich oczekiwania czy pragnienia). Tym zaskoczeniem może być nietypowy design, pomysł na intrygującą kampanię marketingową albo wyjątkowa oferta, także cenowa. Najlepiej jeśli coś, co zaskakuje, dodatkowo bawi i wnosi element gry.
Marki, które potrafią grać według tych zasad, wygrywają walkę o serca i portfele konsumentów. Wieloletnia, a niekiedy wielowiekowa, tradycja może być bonusem, gdyż zapewnia większą rozpoznawalność na rynku – ale sama z siebie sukcesu nie zapewni. Takie reguły panują nawet w świecie luksusu, gdzie odwoływanie się do historycznego dziedzictwa jest przecież dużo większym atutem niż na popularnym masowym rynku. Jednak nawet tam trzeba umieć łączyć tradycję z nowinkami, jeśli się nie chce zniknąć z rynku albo wegetować na jego obrzeżach, wypatrując inwestora, który tchnie nowe życie w brand pokryty wieloletnią patyną.
Zdaje sobie z tego sprawę spora grupa polskich firm będących właścicielami marek z historią. Nawet jeśli się nią chlubią, to nie traktują jej jako swojej głównej przewagi konkurencyjnej. Wręcz przeciwnie, część z nich (jak PKO BP czy PZU) w ostatnich latach dużo zrobiła, by przekonać konsumentów, iż mimo wieku są nadal młode duchem i pełne wigoru. I wciąż potrafią ich zaskoczyć.
