Z tego artykułu dowiesz się:
- Jak powszechnym zjawiskiem jest różnica między ceną promocyjną na półce, a tą na paragonie.
- Co stoi za błędami w naliczaniu rabatów – pomyłka, wyzwanie operacyjne czy złożoność promocji.
- W jaki sposób powtarzające się błędy cenowe wpływają na zaufanie i lojalność klientów.
Ponad 81 proc. Polaków w ciągu ostatnich 12 miesięcy zauważyło przynajmniej jedną rozbieżność między ceną promocyjną w sklepie, a tą na paragonie, mimo spełnienia warunków promocji – wynika z badania UCE Research dla Shopfully Poland, którego wyniki "Rzeczpospolita" poznała jako pierwsza. Co czwartemu ankietowanemu taka sytuacja zdarzała się często, zaś połowie od czasu do czasu lub rzadko.
Promocja działa, sklepy oszukują
Autorzy badania podkreślają, że wynik mówi o zauważonych i zapamiętanych przez konsumentów niezgodnościach, a nie o potwierdzonych w audycie faktycznych błędach sklepów. Niemniej promocja to dzisiaj najskuteczniejszy sposób na zachęcenie konsumenta do wizyty w sklepie. Ulega im i kupuje niezaplanowane rzeczy aż niemal trzy czwarte konsumentów. Mimo że tempo wzrostu cen spowolniło, promocji więc nadal przybywa. W pierwszym półroczu ich liczba zwiększyła się 6,9 proc.
Problem z ich właściwym naliczaniem jest faktem, a wielu konsumentów ma za sobą takie doświadczenia, choć nie wszystkim chce się je zgłaszać pracownikom sieci handlowych. – Konsument podejmuje decyzję przy półce, kierując się ceną, którą uznaje za obowiązującą. Jeżeli na paragonie widzi inną kwotę, może być przede wszystkim zaskoczony i zastanawiać się, czy oferta została prawidłowo rozliczona - mówi Robert Biegaj, ekspert rynku handlowego z Shopfully Poland. – Jednorazowy przypadek część osób potraktuje jako pomyłkę, zwłaszcza gdy różnica zostanie szybko wyjaśniona. Jeśli jednak klient jest przekonany, że spełnił warunki promocji, może odczuć coś więcej niż stratę kilku złotych, tj. korzyść, która wpłynęła na wybór produktu, nie została w jego ocenie zapewniona – dodaje.
Czytaj więcej
Choć festiwal okazji przypada dopiero za ponad tydzień, to wiele sklepów w Polsce już od początku listopada oferuje promocje Black Friday. W USA ni...
Wynik 81,1 proc. mówi o osobach, które zauważyły rozbieżność przynajmniej raz w ciągu roku. Nie przesądza jednak, ile z tych zdarzeń było błędem naliczenia ceny, ani w którą stronę różniły się kwoty.
Zdaniem Roberta Biegaja jedno zdarzenie z rozbieżnością w cenie między półką a paragonem nie musi zmieniać oceny sieci, a klient może przypisać je konkretnej ofercie, produktowi albo własnemu przeoczeniu, zwłaszcza gdy łatwo ustalić przyczynę. Jeżeli jednak podobne wątpliwości wracają przy kolejnych zakupach w tym samym miejscu, jego ocena może objąć sposób przedstawiania cen promocyjnych w ogóle.
Coraz bardziej skomplikowane promocje. Sklep ryzykuje utratą klienta
Jak podkreśla dr Paweł Jurowczyk, ekspert ds. strategii, AI oraz badań rynku, dla klienta cena na półce jest obietnicą, a jeśli przy kasie okazuje się inna, a klient jest przekonany, że spełnił warunki, nie zastanawia się nad przyczyną. – Klient nie odróżnia błędu w systemie od przeoczonego warunku. Za pierwszym razem zwykle uznaje to za pomyłkę. Gdy sytuacja się powtarza, a więcej niż co czwarty badany deklaruje, że zdarza mu się to często, zaczyna traktować ją jako regułę, a nie wypadek – podkreśla.
Czytaj więcej
Od 28 maja e-sklepy powinny skończyć z oszukańczymi promocjami i opiniami. Nie wiadomo jednak, czy Polska wprowadzi stosowną dyrektywę.
Wskazuje również, że promocje są coraz bardziej złożone i coraz krócej trwają. Wymagają zeskanowania karty lub aplikacji, obowiązują „przy zakupach za minimum 50 zł” albo „przy zakupie 12 sztuk”, działają w modelu „3 w cenie 2”, dotyczą „wybranych smaków”, „nie łączą się z alkoholem i wyrobami tytoniowymi” i mają swoje daty. – Do tego sieci muszą pokazać cenę promocyjną, regularną, najniższą z 30 dni przed obniżką, przeliczoną na kilogram lub litr, itd. Warunki uzyskania niższej ceny coraz częściej zajmują kilka zdań zapisanych mniejszą czcionką niż sama cena – mówi Paweł Jurowczyk. – Tymczasem uwaga klienta zatrzymuje się na największej liczbie na etykiecie lub plakacie. Ilu z nas, ilu z klientów w biegu uważnie czyta drobny druk? Gdy przy kasie cena się nie zgadza, winę naturalnie przypisujemy sklepowi – dodaje.
Druga strona to codzienna organizacja pracy w sklepie. Każda zmiana ceny i promocji oznacza wymianę etykiet na półkach i aktualizację systemu kasowego. Te same osoby w tym czasie przyjmują dostawy, uzupełniają towar i obsługują klientów, więc utrzymanie pełnej zgodności przez cały dzień to realne wyzwanie operacyjne. Znaczenie ma też układ półki: w jednych sieciach etykieta znajduje się pod produktem, w innych nad nim. Klient, który robi zakupy w kilku sklepach, przenosi nawyki z jednego miejsca do drugiego i może odczytać cenę sąsiedniego produktu albo innego wariantu.
Na to właśnie wskazują sieci handlowe, które tłumaczą rozbieżności właśnie błędami systemowymi, a nie chęcią oszukania klientów. Żadna z pytanych przez nas sieci nie chciała jednak zabrać głosu oficjalnie, co też jest wymowne. Sytuacja taka nie jest jednak rzadkością. Już w 2020 r. UOKiK nałożył karę na sieć Biedronka za ceny wyższe w systemie kasowym niż umieszczone na sklepowej półce oraz brak informacji o cenach produktów.
