Z tego artykułu dowiesz się:

  • Jakie mechanizmy psychologiczne i marketingowe wpływają na decyzje zakupowe Polaków.
  • Które formaty handlowe nasiliły działania promocyjne, a które musiały je ograniczyć.
  • Jak nowa taktyka promocyjna wpływa na rywalizację o częstotliwość wizyt i wartość koszyka zakupowego.

W pierwszym półroczu sieci handlowe zwiększyły aktywność promocyjną o 6,9 proc. To jednak wpływ głównie dyskontów oraz sieci typu cash & carry – wynika z analizy UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix, której wyniki „Rzeczpospolita” poznała pierwsza.

Nie ma się co dziwić, skoro zgodnie z badaniem firmy Cursor promocjom ulega i w efekcie kupuje niezaplanowane produkty aż 69 proc. Polaków. Zgodnie z badaniem na promocje dostępne tylko z aplikacją lub kartą lojalnościową łapie się 28 proc. klientów, co czwartego kuszą wysokie rabaty, a co piątego czerwone lub duże etykiety cenowe.

Promocja działa jak magnes

– Sklep to dziś nie tylko miejsce, w którym klient sięga po produkty z listy zakupów. To przestrzeń zaprojektowana tak, aby kierować jego uwagą, skracać czas decyzji i podpowiadać wybór. Kolor cenówki, wysokość rabatu, ustawienie produktu na półce, komunikat „tylko z aplikacją” czy kupon ważny przez kilka dni nie są przypadkowe – mówi Agnieszka Belusiak, dyrektor ds. trade marketingu w Cursor.

– Takie mechanizmy działają szczególnie wtedy, gdy konsument jest w pośpiechu, porównuje wiele podobnych produktów albo ma poczucie, że może stracić okazję. Nie każda promocja jest oczywiście pułapką, a nie każde działanie marketingowe oznacza manipulację. Problem zaczyna się wtedy, gdy klient nie rozumie warunków oferty albo podejmuje decyzję pod wpływem impulsu, a nie realnej potrzeby czy faktycznej oszczędności – dodaje.

Nic więc dziwnego, że to wciąż dla sieci potężne narzędzie. Niemniej w ostatnim czasie z racji spowolnienia w branży i wzrostu kosztów wiele firm musiało ograniczyć korzystanie z tego narzędzia. Analitycy wskazują, że cztery formaty zanotowały spadek liczby promocji – najmocniej RTV/AGD (o 17,4 proc.) oraz drogerie i apteki ze spadkiem o 13,6 proc. Mniejsze spadki widać w sklepach convenience oraz DIY.

Ogółem liczba promocji wzrosła o niemal 7 proc., ale to efekt 27,8-proc. skoku w sieciach cash & carry oraz 25,2-proc. wzrostu w dyskontach. Na plusie także hipermarkety i supermarkety, choć ich wzrosty były znacznie skromniejsze. Autorzy analizy zauważają, że supermarkety, dyskonty i hipermarkety odpowiadają łącznie za blisko 66 proc. wszystkich promocji opublikowanych w I półroczu 2026 r.

– Wzrost aktywności promocyjnej w dyskontach wynika przede wszystkim z rosnącej konkurencji o częstotliwość zakupów. Rynek spożywczy w Polsce jest dojrzały, dlatego sieci takie jak Biedronka i Lidl coraz częściej stawiają na krótkoterminowe, punktowe promocje trwające zaledwie kilka dni, regularnie zmieniając ofertę i zwiększając liczbę komunikowanych okazji – mówi Krzysztof Łuczak z Grupy Blix. – Dodatkowo rozwijają promocje dostępne wyłącznie w aplikacjach, oferty z kartą lojalnościową oraz akcje otwarte dla wszystkich klientów. Taka różnorodność pozwala częściej odświeżać gazetki i komunikację promocyjną, jednocześnie zachęcając konsumentów do częstszych wizyt w sklepie – dodaje.

Podkreśla, że drugim ważnym czynnikiem jest zmiana zachowań konsumentów. Po okresie wysokiej inflacji Polacy przyzwyczaili się do planowania zakupów wokół promocji, dlatego atrakcyjna oferta staje się dziś jednym z głównych powodów wyboru konkretnej sieci.

Walka na ceny

– Konkurencja cenowa między dyskontami pozostaje bardzo silna, ale jednocześnie zmienia się sposób, w jaki ten format buduje swój wizerunek cenowy. Model dyskontowy coraz rzadziej oznacza wyłącznie prostą obietnicę niskiej ceny każdego dnia. Dziś dochodzą do tego intensywne promocje, oferty wielosztukowe, akcje weekendowe, kupony i rabaty dostępne w aplikacjach lojalnościowych – wylicza Julita Pryzmont z HiperCom Polska. – Wzrost liczby promocji o ponad 25 proc. może więc świadczyć o dalszym zaostrzeniu walki o częstotliwość wizyt i wartość koszyka. Dyskonty wykorzystują promocje na najbardziej rozpoznawalne produkty jako magnes przyciągający klientów, licząc na to, że przy okazji zakupią oni również produkty nieobjęte rabatem – dodaje.

Jej zdaniem supermarkety i hipermarkety również uczestniczą w tej rywalizacji, ale mają inną strukturę kosztów i znacznie szerszy asortyment, dlatego masowe zwiększanie liczby promocji nie zawsze jest dla nich najbardziej efektywnym sposobem konkurowania. Częstsze promocje to również odpowiedź na zmieniające się zachowania konsumentów. Dzisiejszy klient oczekuje, że okazje będą pojawiały się regularnie, a nie tylko raz w tygodniu wraz z nową gazetką.