Gap był obecna w Polsce, kiedy Empik jeszcze handlował odzieżą. Wycofał się także z powodu niezbyt trafionej oferty i wysokich, jak na polski rynek cen. Na świecie GAP jest marką kultową, ale tanią. W Polsce aspirowała do półek ekskluzywnych. To prawda, było dużo przecen, co jednak spowodowało podejrzenia, że „coś jest nie tak".

I rzeczywiście tak było. Zdecydowanie nie wypaliła kampania „Ubierz się zwyczajnie", kiedy Gap zaangażował jako twarze marki Anjelicę Houston i Elisabeth Moss. Nie pomogło, bo aktorki i modelki w zwykłych ubraniach nie przekonały rynku. Młodzi ludzie wcale nie chcieli się ubierać „normalnie", jak dotychczas. Od Gapa, podobnie jak od innych popularnych marek oczekiwali trochę szaleństwa w każdym razie odzieży, która wyróżniała się by czymś więcej, niż samym napisem GAP.

Tymczasem sprzedaż zamiast rosnąć zaczęła spadać i w przypadku  samego Gap zmniejszyła się o 3 proc w ciągu ostatniego roku finansowego, ale  była znacznie gorsza w należącej do tej samej grupy Banana Republic, gdzie sprzedaż zmniejszyła się w tym czasie o 9 proc. Do firmy należą również Old Navy i Athleta oraz Intermix.

Teraz Gap, który np. w Stanach Zjednoczonych na po kilka sklepów na każdej większej ulicy, planuje zamknięcie 3,7 tys. z nich. Prezes firmy, Art Peck, w  rozesłanym komunikacie nie ukrywa jak bardzo jest niezadowolony z osiągniętych efektów pracy.

Zdaniem analityków Gap  kierunek zmian jest jak najbardziej właściwy, bo nie ma już możliwości pozostania tak ogromną firmą,że przeinwestował i że musi się skurczyć, żeby znów się rozwijać. Nie mówiąc i o tym, że młodzież i młodzi duchem wcale nie chcą już nosić tego samego, co koledzy i czasy „mundurków"  minęły.

Przy tym pojawiły się nowe ważne marki - takie jak np. należące do Inditexu Zara, czy szwedzki Hennes an Mauritz (H&M), które przyjęły zupełnie inną strategię. Zamiast mundurków proponują błyskawicznie zmieniające się kolekcje, a modele jakie pokazują na  wybiegach szybko można znaleźć w sklepach, przy tym i cenowo są bardzo atrakcyjne. 10 lat temu, kiedy Gap był u szczytu sławy, Zara i H&M nie były dla niego zagrożeniem. Jeszcze. Potem sytuacja szybko się zmieniła, a na rodzimym amerykańskim rynku pojawił się Gapowi nowy konkurent- firma Forever 21. I o przychodach w wysokości 16,2 mld dol., jakie Gap osiągnął w 2005 można było zapomnieć.