Gap był obecna w Polsce, kiedy Empik jeszcze handlował odzieżą. Wycofał się także z powodu niezbyt trafionej oferty i wysokich, jak na polski rynek cen. Na świecie GAP jest marką kultową, ale tanią. W Polsce aspirowała do półek ekskluzywnych. To prawda, było dużo przecen, co jednak spowodowało podejrzenia, że „coś jest nie tak".
I rzeczywiście tak było. Zdecydowanie nie wypaliła kampania „Ubierz się zwyczajnie", kiedy Gap zaangażował jako twarze marki Anjelicę Houston i Elisabeth Moss. Nie pomogło, bo aktorki i modelki w zwykłych ubraniach nie przekonały rynku. Młodzi ludzie wcale nie chcieli się ubierać „normalnie", jak dotychczas. Od Gapa, podobnie jak od innych popularnych marek oczekiwali trochę szaleństwa w każdym razie odzieży, która wyróżniała się by czymś więcej, niż samym napisem GAP.
Tymczasem sprzedaż zamiast rosnąć zaczęła spadać i w przypadku samego Gap zmniejszyła się o 3 proc w ciągu ostatniego roku finansowego, ale była znacznie gorsza w należącej do tej samej grupy Banana Republic, gdzie sprzedaż zmniejszyła się w tym czasie o 9 proc. Do firmy należą również Old Navy i Athleta oraz Intermix.
Teraz Gap, który np. w Stanach Zjednoczonych na po kilka sklepów na każdej większej ulicy, planuje zamknięcie 3,7 tys. z nich. Prezes firmy, Art Peck, w rozesłanym komunikacie nie ukrywa jak bardzo jest niezadowolony z osiągniętych efektów pracy.
Zdaniem analityków Gap kierunek zmian jest jak najbardziej właściwy, bo nie ma już możliwości pozostania tak ogromną firmą,że przeinwestował i że musi się skurczyć, żeby znów się rozwijać. Nie mówiąc i o tym, że młodzież i młodzi duchem wcale nie chcą już nosić tego samego, co koledzy i czasy „mundurków" minęły.
