Philips rezygnuje z elektroniki użytkowej

Gusta konsumentów się zmieniają, ostatnio coraz szybciej. Dla użytkowników ważniejsze od rekomendacji sklepowego sprzedawcy są dziś anonimowe opinie z serwisów społecznościowych czy forów internetowych. Niektóre rynki, a co za tym idzie także działające  na nich firmy, zostały przez to pokiereszowane szczególnie mocno.

Koniec epoki

Symbolem zmian i przykładem nieprzystających do rynkowych realiów strategii są wiodący do niedawna producenci sprzętu elektronicznego, szczególnie RTV. W ich przypadku przez kilkanaście lat karty były z grubsza rozdane: w najważniejszych kategoriach, jak telewizory, magnetowidy czy kamery, warunki dyktowali Japończycy, czyli Sony, Sharp i Panasonic.

27,7 proc. wynosi udział Samsunga w globalnym rynku telewizorów. Za nim jest LG z 15-proc. udziałem

Konkurencję mógł z nimi nawiązać w zasadzie jedynie holenderski Philips. Jeszcze stosunkowo niedawno na rynku był prawdziwą potęgą, zwłaszcza w Europie. Obecny we wszystkich kategoriach RTV, w wielu, jak choćby telewizorach, był długo jednym z liderów. Jednak po kilkudziesięciu latach (firma produkowała radia od lat 30. XX wieku) ostatecznie wycofał się z produkcji. Telewizory pod jej marką będzie wypuszczał na rynek tajwański TPV, a pozostałe kategorie, jak wieże hi-fi, odtwarzacze DVD czy Blu-ray – japoński Funai.

– Ten dział to margines działalności grupy, dlatego nadszedł czas na wycofanie się z elektroniki konsumenckiej  – mówił Frans van Houten, prezes Royal Philips. Tłumaczył, że z powodu dostępności treści rozrywkowych w Internecie ludzie przestali kupować odtwarzacze Blu-ray i DVD, a muzyka cyfrowa wypiera tradycyjny sprzęt grający. Dlatego Philips zamierza skupić się na szeroko rozumianych urządzeniach medycznych, które już generują  40 proc. jego przychodów.

To nie tylko aparatura dla szpitali, ale także np. inhalatory czy marka akcesoriów dla dzieci Avent, pod którą sprzedawane są choćby smoczki i butelki. Philips będzie wciąż produkować sprzęt AGD, ale z nim też rynku nie zawojował – lepsze wyniki notuje jedynie w przypadku drobnych urządzeń, jak roboty kuchenne.

Branżowi eksperci nieoficjalnie mówią, że oddanie innym firmom produkcji tak ważnej wizerunkowo kategorii jak telewizory oznacza de facto koniec Philipsa w tym segmencie. Przykładem są losy innych firm. Thomson sprzedał prawa do marki (też Chińczykom), ale ostatecznie znikła ona z rynku. Turcy z kolei mieli przywrócić świetność Grundiga, ale też się nie udało. – Ewentualne wpadki jakościowe będą rzutować na pozycję firmy, która nie będzie miała nad tym segmentem  w zasadzie żadnej kontroli – mówi ekspert z jednej z firm doradczych.

Koreańskie tygrysy

Choć Philips, uzasadniając transakcję, wskazuje na zmiany w zwyczajach konsumentów i wpływ Internetu, to nie wspomniał o jednym, być może najważniejszym czynniku, czyli nowych konkurentach z Azji: Południowych Koreańczykach. LG, a zwłaszcza Samsung zgotowały rywalom prawdziwą rewolucję, co szczególnie widać na rynku telewizorów.

Philips zamierza skupić się na urządzeniach medycznych, które już generują 40 proc. przychodów

Jego liderem jest Samsung, który na koniec 2012 r. miał 27,7-proc. udział (wzrost w ciągu roku o 2,9 pkt proc., zwyżka sprzedaży telewizorów o 6 proc.), a za nim LG z 15-proc.  udziałem (wzrost o 1,2 pkt proc. po zwyżce sprzedaży o 5 proc.). Coraz gorzej wiedzie się tu Japończykom – sprzedaż Sony spadła o 34 proc. i firma ma już tylko 7,8 proc. rynku, choć jeszcze w 2011 r. było to 11,2 proc. Z kolei sprzedaż Panasonica spadła o 26 proc., a Sharpa o 22 proc. Philips nie został w zestawieniu nawet ujęty – jego udział jest już zbyt niski.

Mimo skurczenia się rynku o 6 proc., do 233 mln sztuk,  firmy koreańskie radzą sobie lepiej niż dobrze. Widać to także doskonale w Polsce – na ponad 2,4 mln sprzedanych w 2012 r. telewizorów ponad 1 mln wyprodukowano pod  marką Samsung.

– Ogółem na rynkach rozwiniętych zapotrzebowanie na telewizory w 2012 r. spadło o 18 proc. i nie mógł tego zrekompensować wzrost na rynkach rozwijających się – mówi Paul Gagnon, dyrektor w NPD DisplaySearch.

Japończycy w odwrocie

Fatalne informacje płyną też  z innych firm. Sony ciągle zmienia władze i żegna się z wieloletnim prezesem Howardem Stringerem. Koncern przyznał się do klapy wspólnego podboju rynku telekomunikacyjnego ze szwedzkim  Ericssonem i znów działa na nim pod swoją marką. Choć jego konsole wciąż sprzedają się doskonale, to jednak firma na nich nie zarabia.

Jednak prawdziwa bomba wybuchła, gdy japoński dziennik Nikkei napisał o planowanych zmianach w strategii Panasonica. Otóż firma ma planować zakończenie produkcji telewizorów plazmowych oraz sprzedaż swojego biznesu zdrowotnego. Zaprzestanie produkcji plazm, co nie musi oznaczać całkowitego wycofania się z tego segmentu. Panele firma kupowałaby od zewnętrznych dostawców, jak np. LG.

Według DisplaySearch, o ile sprzedaż telewizorów LCD spadła w 2012 r. o 1 proc., do 203 mln sztuk, to plazmowych aż o 23 proc., do 13,4 mln. To mniej niż wycofanych już ze sklepów odbiorników kineskopowych, których sprzedało się 16,1 mln sztuk.

Panasonic jest drugim co do wielkości producentem telewizorów w Japonii. Mimo prowadzonej od kilku lat restrukturyzacji i zwolnień pracowników strata netto w roku finansowym kończącym się w marcu br. sięgnie 7 mld dol. Firma zdecydowała się już na sprzedaż za kilkaset milionów dolarów biurowca w Tokio.

Jednak choć Koreańczycy bezlitośnie wykorzystują niedostatki w strategiach japońskich rywali, to w kryzysowych momentach potrafią wyciągnąć pomocną dłoń. Samsung zdecydował się zainwestować 110 mln dol. w Sharpa. – Możliwe, że w zamian będzie oczekiwał preferencyjnych cen dostaw części do jego urządzeń – mówi Yasuo Nakane, analityk Deutsche Securities.