Partner relacji: DS. Smith
Debata „Nowa konsumpcja, nowy konsument” na Europejskim Kongresie Gospodarczym odsłoniła wyzwania, z jakimi mierzą się firmy, próbując utrzymać uwagę klienta i jednocześnie zredukować ślad węglowy. Paneliści analizowali zmiany zachodzące w zachowaniach konsumenckich i ich implikacje dla rynku. Dyskusja dotyczyła nie tylko tego, co i jak konsumenci kupują, ale również jak zmienia się ich podejście do ekologii, opakowań, lojalności wobec marek i sposobu robienia zakupów.
Szersze spojrzenie
Wśród uczestników panelu znalazła się Katarzyna Kala-Kowalska, prezes zarządu DS Smith Polska, której wypowiedzi wprowadziły szerszą perspektywę dotyczącą znaczenia opakowań w kontekście zmieniającej się konsumpcji. – Często nie myślimy o tym, co się dzieje na tzw. zapleczu, czyli o tym, że produkt jakoś do konsumenta dotrzeć musi – podkreślała.
Jak tłumaczyła, DS Smith, jako producent opakowań, wchodzi we współpracę z klientami już na etapie projektowania produktu, by zadbać o zgodność z wymaganiami logistycznymi i preferencjami odbiorców.
Kala-Kowalska zwracała uwagę na rosnącą presję na dostosowanie opakowań do wymogów gospodarki obiegu zamkniętego. Firma stworzyła specjalną matrycę projektowania opakowań, odpowiadającą na osiem kluczowych kryteriów z zakresu zrównoważonego rozwoju. Jednocześnie wskazała na ograniczenia gotowości konsumentów do ponoszenia wyższych kosztów. – Konsument ekologię bardzo lubi, ale niekoniecznie jest w stanie za nią zapłacić więcej – przyznała.
Jednocześnie, jak tłumaczyła prezes, „sposób, w jaki towary dostarczane są do konsumentów, jest zaskakująco tradycyjny”. Powołując się na własne badania, wskazywała, że niemal połowa konsumentów uważa, iż opakowania, w których otrzymują produkty, są nieadekwatne – zbyt duże, z nadmiarem wypełniaczy. Rośnie też oczekiwanie na opakowania zero waste, a nawet zupełny brak opakowań.
W kontekście projektowania opakowań dla różnorodnych kanałów sprzedaży Kala-Kowalska zaznaczała, że „każda sieć wymaga opakowań w innej jednostce, mniejszych lub większych”. Oznacza to konieczność dostosowywania nie tylko rozmiarów, ale i surowców oraz kolorystyki, co znacznie komplikuje proces produkcji.
Kupujemy świadomie
Zdecydowaną zmianę zachowań konsumenckich opisała także Monika Derda, group client director w Nielsen IQ, mówiąc o rosnącej świadomości zakupowej.
– Dzisiaj dominują zakupy przemyślane, kiedy w pełni świadomie chcemy decydować, na co nasze pieniądze przeznaczamy – mówiła. Konsument oczekuje dobrych cen, ale jednocześnie nie wybiera automatycznie najtańszego produktu. Promocje przyciągają uwagę, ale decyzje zakupowe są coraz częściej podporządkowane jakości i adekwatności produktu.
Wojciech Kamiński z Nestlé Polska podkreślał, że zmienia się nie tylko to, co kupujemy, ale też jak i gdzie. Pięć kluczowych trendów według Nestlé to: zdrowie, wygoda, szybkie przygotowanie posiłków, ESG i autentyczność. – Największym wyzwaniem jest szybkość odpowiadania na te zmiany – wskazywał. Równocześnie przypomniał, że Żabka, „największa sieć convenience w Polsce, jest jednocześnie największą kawiarnią, a od niedawna także pizzerią”, co świadczy o transformacji tradycyjnych modeli handlu.
Dwa typy konsumentów
Aleksandra Wierzba z PepsiCo zwróciła uwagę na dwa typy konsumentów: lojalnych i „switchersów”. Ci drudzy, liczniejsi wśród młodszych pokoleń, są wrażliwi na cenę i oczekują wygody. Zmienia się też profil smakowy Polaków. – Stąd też np. powrót Pepsi Twist (…). Stąd też pojawienie się całej platformy Flaming Hot, o którą proszono, bo jest viralowym hitem w USA – mówiła. Marka odpowiada nie tylko nowymi produktami, ale i opakowaniami.
Wierzba przywołała też reakcje konsumentów na butelki z recyklingu. – Jaki feedback dostaliśmy? Pytali, „dlaczego butelka zgniła” – relacjonowała, zwracając uwagę na potrzebę edukacji. Podkreślała, że konsument musi rozumieć zmiany wynikające ze zrównoważonego rozwoju.
Rafał Zakrzewski z 8a.pl zauważył, że choć klienci deklarują zainteresowanie produktami eko, to ich zachowania często temu przeczą – np. „zaczynają się coraz bardziej upodabniać do klientów zachodnioeuropejskich, gdzie zamawianie trzech par butów po to, żeby dwie zwrócić, staje się nową normą”. Zwroty, mimo że wpisane w model e-commerce, generują znaczny ślad węglowy.
Z kolei Tomasz Małecki z Amazon.pl wskazał, że konsumenci nie tylko oczekują wygody i personalizacji, ale również zaczynają szukać produktów przez media społecznościowe. – Instagram i TikTok zaczynają notować ogromnie rosnący wolumen zapytań produktowych – podkreślał. W odpowiedzi Amazon rozwija m.in. sklep Climate Friendly Store, by ułatwić konsumentom identyfikację produktów z pozytywnym wpływem na środowisko.
Uczestnicy sesji dyskutowali również o wpływie zmian demograficznych na rynek. Monika Dyrda zauważyła, że starzejące się społeczeństwo będzie wymagało mniejszych opakowań i produktów dostosowanych do nowych potrzeb. Katarzyna Kowalska dodała, że „gospodarka obiegu zamkniętego będzie ważna dla każdej generacji”, a DS Smith skupia się na produkcji opakowań z recyklingu i współpracy z klientami nad innowacjami.
Całość panelu pokazała, że nowy konsument to osoba wymagająca, dobrze poinformowana i świadoma swoich wyborów. Zmienia się nie tylko to, co kupuje, ale także to, jak kupuje, a firmy muszą za tymi zmianami nadążać, projektując produkty, opakowania i całe doświadczenie zakupowe.
Partner relacji: DS. Smith
