Partner rozmowy: LPP

Jak wygląda dziś sprzedaż odzieży – czy klienci wrócili do sklepów stacjonarnych i co zostało z dynamicznych skoków sprzedaży online notowanych podczas lockdownów?

Obecny okres fachowcy z branży nazywają „odroczonym popytem". W wyniku lockdownów i przez konieczność pozostawania w domu klienci przez wiele miesięcy odkładali zakupy. Teraz, wracając do szkół czy firm, uzupełniają swoje szafy, stąd sierpień przyniósł rekordowe poziomy sprzedaży, które raportowało wielu przedsiębiorców. Znamienne jest, że klienci wrócili do sklepów, ale wciąż chętnie kupują w sieci, przez co e-commerce kontynuuje zwyżki – może nie trzycyfrowe, jak to było w trakcie pandemii, ale nadal wysokie, dwucyfrowe.

W dalszym ciągu mamy okres, w którym nie możemy mówić o tzw. normalności, bo najpierw lockdowny przeplatały się z otwarciami, gdy klienci zaczynali wracać do sklepów, ale z uwagi na trwającą pandemię faworyzowali e-commerce. Teraz znów obserwujemy wzrost liczby odwiedzających sklepy i wysoką konwersję sprzedażową. Ale ten odroczony popyt kiedyś się skończy. Tym bardziej że obecne zakupy może motywować także ewentualny nadchodzący lockdown. Więc jako firma nadal szykujemy się na nową normalność.

Czyli jeszcze jej nie ma?

Zdecydowanie nie. Od półtora roku ani klienci, ani my jej nie doświadczamy. W związku z tym, gdy przed pandemią klient miał swoje przyzwyczajenia, to zdążył o nich zapomnieć. W tym czasie ograniczenia w sprzedaży stacjonarnej wymusiły na nim bardzo szybką naukę cyfryzacji i konieczność wykorzystania internetu. Dzięki temu w tej chwili klient jest gotowy na zmianę. Niemniej jednak to, co poprzednio o nim wiedzieliśmy, jest już nieaktualne. Jeśli nadal będziemy się zachowywać tak, jak przed pandemią, biznesowo będziemy nieefektywni. Wszystkie firmy muszą na nowo poznać klientów – obserwować, co robią, dokąd zmierzają ze swoimi nawykami. Musimy patrzeć na dane, bo to one nam mówią o zachowaniu klienta.

I co mówią?

Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Mamy pięć marek i w każdej z nich zachowania kupujących są inne. Z perspektywy całej firmy ważne jest to, by na zebrane informacje patrzeć indywidualnie, bo dane ogólne, zagregowane z kilku obszarów, mogą być bardzo mylące. Wiedza o zachowaniach konsumenckich może być cenną lekcją dla firm, które potrafią nie tylko czytać dane, ale również odpowiednio je analizować.

Czy to po prostu nie jest tak, że jedna z waszych marek przyciąga większe zainteresowanie np. klientów młodszych, inna estetycznych eksperymentatorów, a jeszcze inna tych, którzy wolą oszczędzić itp. To wiedza stara jak świat...

Obecnie analityka dostarcza nam znacznie więcej informacji niż tylko te na temat preferencji asortymentowych. Możemy analizować zachowania w całym procesie zakupowym. Widzimy, że w przypadku niektórych brandów czy kanałów sprzedaży zaczyna się pojawiać coś na kształt lojalności konsumentów, czego wcześniej w branży modowej nie odnotowaliśmy. Dostrzegamy również, że strona internetowa ma duże znaczenie w jednym brandzie, a w drugim wspiera klienta w zupełnie innym aspekcie. Widzimy też, jak kanały sprzedaży się przenikają – klient, wchodząc do sklepu stacjonarnego jednej marki, dobrze zna jej ofertę, bo wcześniej oglądał stronę, a w innej nie. Taka wiedza jest niezwykle cenna, bo pozwala nam kształtować przestrzeń sklepów czy serwisów internetowych w zależności od tego, jak chcą ją wykorzystywać klienci.

Wspomniał pan, że przygotowujecie się do nowej normalności. W jaki sposób?

Istnieje wiele niewiadomych, ale dostrzegamy też trendy i prognozy, które można traktować jako pewnik. Udział e-commerce w sprzedaży całej grupy rósł skokowo. Obecnie tendencja wzrostowa jest niższa, ale się utrzymuje. Zakładamy więc, że udział kanałów cyfrowych będzie istotny. Z myślą o tym w ubiegłym roku przeszliśmy transformację omnichannelową, czyli dostosowaliśmy się do modelu, w którym klient kupuje w różnych kanałach. Pandemia pokazała, że podczas lockdownów każdy retailer był w stanie sprzedać tyle, ile potrafiła wysłać jego logistyka, dlatego bardzo mocno inwestujemy w ten obszar. Obecnie podwajamy przestrzeń naszego magazynu e-commerce w Rumunii, zwiększamy powierzchnię podobnego obiektu w Moskwie do 40 tys. mkw. Z kolei na potrzeby sieci stacjonarnej budujemy Centrum Dystrybucyjne w Brześciu Kujawskim i kolejne niedaleko Moskwy. W planach mamy potrojenie naszej przestrzeni magazynowej w ciągu trzech lat.

Zdecydowanie widzimy, że zdolności logistyczne, bliskość magazynów względem odbiorców, skrócenie ostatniej mili i wysoka jakość dostaw to coś, co klient docenia. Kiedy wie, że dostanie szybko przesyłkę, dobrej jakości, odpowiednio zapakowaną, to jest w stanie premiować to zakupami u nas, a nie u konkurencji. Co ważne, z perspektywy sprzedaży internetowej, która wiąże się z wysyłką dużej liczby przesyłek ze znacznie mniejszą ilością towaru niż w przypadku zaopatrzenia sklepu, skrócenie ostatniej mili jest działaniem mającym na uwadze troskę o środowisko. Dążymy więc do jak największej bliskości magazynów względem klienta, by neutralizować wpływ e-commerce na otoczenie.

Niemal w ogóle nie mówi pan o sklepach stacjonarnych. Czy w ich przypadku jest pole dla inwestycji?

W wyniku transformacji omnichannelowej te granice pomiędzy kanałami sprzedaży w naszej firmie się zacierają. Strona internetowa i mobilna przekłada się na konwersję zakupową w sklepie stacjonarnym, a ten z kolei okazuje się bardzo istotny dla klienta podczas zakupów w sieci. Na tym polega omnichannel, że klient porusza się swobodnie po wszystkich dostępnych kanałach sprzedaży i komunikacji z brandem, dlatego w dalszym ciągu zamierzamy wykorzystywać i rozwijać potencjał naszej sieci stacjonarnej.

- not. jer