Świadczące usługi telefonii i dostępu do internetu firmy telekomunikacyjne, szczególnie komórkowe, to skarbnica niewykorzystanej wiedzy o zachowaniach konsumentów – przekonują eksperci. Mimo potencjału relatywnie niewiele firm telekomunikacyjnych zdecydowało się na realizację strategii big data – wynika z badania opublikowanego w czerwcu przez firmę doradcza McKinsey.

Doradcy zachęcają

Rozmowy McKinseya z menedżerami 273 telekomów pokazały, że 30 proc. przedsiębiorstw zainwestowało w specjalne narzędzia analityczne, ale niewiele z nich osiągnęło korzyści, które można uznać za znaczące (10-proc. wzrost zysków). Za to sporo firm oceniło, że ich zyski powiększyły się o 0–5 proc. Część telekomów przyznała się do porażki i strat, co tłumaczyły brakiem kompetencji.

Z rozmów, które przeprowadziliśmy z polskimi operatorami, wynika, że jeszcze inwestują w odpowiednie systemy IT, a wiedzę o zachowaniach użytkowników wykorzystują głównie na własny użytek.

– Na podstawie analizy big data operatorzy segmentują klientów, wykrywają działania przestępcze (fraudy), dobierają działania marketingowe, starają się przewidzieć zachowania klientów i zapobiegać ich odejściom. Mogliby osiągnąć o wiele więcej, jednak nie tworzą produktów na podstawie zachowań, nie mają prawdziwej sprzedaży cyfrowej – uważa Artur Jastrzębski, ekspert w PwC.

Telekomy nie ukrywają, że pierwszym ich krokiem było dostosowanie możliwości infrastruktury do zachowań klientów. – Polscy operatorzy telekomunikacyjni dysponują wieloma danymi o zachowaniach użytkowników, ale do tej pory nie wykorzystywali ich odpowiednio przy rozwiązywaniu problemów biznesowych. Jeszcze rzadsze są przykłady monetyzowania informacji, czyli udostępniania wniosków z obserwacji tzw. cyklu życia klienta podmiotom zewnętrznym za opłatą – mówi Jastrzębski.

Operatorzy temu nie przeczą. Zgadzają się, że rzadko zarabiają, udzielając odpowiedzi na pytania innych przedsiębiorstw. – Telekomy mają dostęp do ogromnych ilości unikalnych danych, nie tylko dotyczących wykonywanych połączeń, ale również tego, w jakich miejscach znajdują się klienci. Problem w tym, że geolokalizacja budzi wiele kontrowersji, wiele osób po prostu nie chce czuć się namierzanych czy śledzonych – mówi Jakub Zwierz, ekspert w zespole TMT w BCG.

– Google i Facebook to firmy, z których operatorzy powinni brać przykład. Dzielą je od nich lata świetlne. Natomiast w sektorze usługowym mają kompetencje porównywalne do banków, a lepsze niż ubezpieczyciele czy firmy handlowe. Ich problemem są tzw. silosy (brak komunikacji między podmiotami w grupie – red.) oraz zakupione lata temu przestarzałe narzędzia – uważa ekspert PwC.

Według niego rynek telekomunikacyjny w Polsce jest nadal silnie zróżnicowany pod względem wyposażenia w infrastrukturę big data – występują na nim hurtownie danych czy silniki analityczne, gorzej jest z integracją systemów IT. Problemem, zdaniem Jastrzębskiego, jest też brak umiejętności i umiejscowienia analityki na poziomie zarządu.

Istotna analiza

Menedżerowie krajowych telekomów wskazują, że temat analizy dużych zbiorów danych staje się coraz istotniejszy. Istnieje jednak wiele przeszkód ograniczających możliwości operowania danymi o klientach.

Przede wszystkim nie mogą działać za plecami użytkowników i wbrew ich woli. Nie mogą śledzić poczynań internautów. Muszą zadbać o bezpieczeństwo informacji.

T-Mobile Polska, który ma już pierwszych klientów big data (zalicza do nich firmy korzystające z akcji SMS-owych kierowanych do określonej grupy docelowej), przekonuje, że receptą na część tych bolączek jest operowanie na większych zbiorach anonimowych danych. Ich wielkość zależy już od danego operatora.