Rz: Czy zrealizował się już czarny scenariusz, którego ?po podwyżce akcyzy na mocne alkohole o 15 proc., spodziewała się branża spirytusowa?

Krzysztof Michalski:

Jeszcze do niedawna, szczególnie w segmencie tradycyjnym, czyli małych sklepach z alkoholem, na który przypada nadal dwie trzecie sprzedaży wódki z Polsce, pojawiały się alkohole ze starymi znakami akcyzy. A to oznacza, że nie udało się wyprzedać dużych zapasów zrobionych pod koniec ubiegłego roku, tuż przed wejściem w życie wyższej akcyzy od 1 stycznia 2014 roku. Nie wszyscy dystrybutorzy podnieśli także od razu ceny, a to powoduje, że na rynku panuje duża niepewność.

O ile może w takim razie spaść sprzedaż wódki w 2014 r.?

Według dostępnych danych firmy Nielsen w pierwszym półroczu 2014 r. sprzedaż detaliczna wódki zmalała w ujęciu ilościowym o 3,8 proc. Wartościowo wzrosła jednak o 2,6 proc., co jest związane z  podwyżką akcyzy i większą sprzedażą mniejszych opakowań. Zgodnie z prognozami branży oraz niezależnych ekspertów, w całym 2014 roku Polacy mogą kupić o 5–10 proc. wódki mniej niż przed rokiem. To oznacza, że będzie to kolejny trudny rok dla branży, ponieważ już w ubiegłym roku popyt skurczył się o 1,2 proc. W sytuacji, gdy mamy do czynienia z bardzo niską inflacją, akceptacja wyższych cen wódki może być mniejsza. Z drugiej strony sytuację ratują lepsze dane makroekonomiczne i poprawa nastrojów konsumenckich, bo sprzyja większym wydatkom, także na alkohole.

Producenci wódki obawiali się wzrostu szarej strefy...

Nie ma jeszcze danych, które by to potwierdzały, ale ryzyko, że tak się stanie, jest bardzo duże. Już teraz udział szarej strefy w rynku alkoholi szacowany jest na 15 proc. Ponadto, decydując się na tak dużą podwyżkę, dajemy zarobić innym krajom. Mamy dziś najwyższą stawkę akcyzy na wódkę wśród naszych sąsiadów, a to sprzyja zakupom przygranicznym. Tej sytuacji można było uniknąć, gdyby rząd wysłuchał postulatów branży spirytusowej i podniósł akcyzę na przykład po równo o 5 proc. na mocne alkohole, wino i piwo.

Podwyżka akcyzy zaszkodziła także whisky?

Whisky jest znacznie mniej elastyczna cenowo niż wódka, choć ceny wyższe o 5–10 zł mają jednak wpływ na decyzje zakupowe Polaków. Dlatego również w przypadku whisky widzimy spowolnienie. Wprawdzie nadal jej sprzedaż rośnie najszybciej spośród wszystkich mocnych alkoholi w Polsce, ale jej dynamika nie jest już tak imponująca jak w poprzednich latach. Od stycznia do czerwca tego roku wartość sprzedaży whisky zwiększyła się o 12 proc. względem tego samego okresu w roku ubiegłym. W połowie wzrost ten jest zasługą większego popytu, reszta to efekt wyższych cen oraz rosnącej popularności droższych alkoholi w kategorii whisky.

Autopromocja
Ranking Samorządów

Poznaj najlepsze samorządy w Polsce

WEŹ UDZIAŁ

Jakie whisky zyskują najszybciej na popularności?

Nadal ponad 65 proc. sprzedaży przypada na standardowe szkockie whisky. W ciągu ostatniego roku wydatki na nie zwiększyły się o 15 proc. Znacznie szybciej rośnie sprzedaż droższych, nadal niszowych, gatunków. Według danych Nielsena w przypadku whisky single malt wzrost wyniósł 54 proc. O 35 proc. zwiększyła się wartość sprzedaży whisky irlandzkich, a o 22 proc. szkockich luksusowych.

Jak wyjaśnić ten trend?

W ciągu ostatnich kilku lat sprzedaż whisky rosła w Polsce o średnio 20 proc. rocznie, a to sprawiło, że znacznie zwiększyła się liczba osób spożywających ją regularnie. Z badań Millward Brown wynika, że w ciągu ostatniego roku kupiło ją 55 proc. mieszkańców dużych miast w wieku 18–45 lat pijących mocne alkohole. Cztery lata temu udział ten wynosił mniej więcej trzy razy mniej. Whisky przestała być już więc alkoholem kupowanym głównie na prezent. To wszystko sprawia, że Polacy stają się coraz bardziej otwarci, chcą eksperymentować i poznawać nowe smaki, wykorzystując whisky także jako bazę do drinków. Trend ten promują silnie także sami producenci i dystrybutorzy.

W 2013 r. wartość rynku whisky po raz pierwszy przekroczyła 1 mld zł. Kolejny milowy krok to 1,5 mld zł. Kiedy możemy go osiągnąć?

Biorąc pod uwagę, że tempo, w jakim będzie rosła sprzedaż whisky, nieco wyhamuje w porównaniu z latami poprzednimi, jest to możliwe za mniej więcej trzy lata.

Czy stopniowe nasycanie się rynku whisky powoduje zaostrzenie konkurencji?

Konkurencja, także cenowa, jest coraz ostrzejsza i widać ją szczególnie w segmencie szkockiej standardowej, gdzie obecni są nie tylko wszyscy czołowi gracze branżowi, ale także sieci handlowe z markami własnymi. Dziś nie ma w Polsce liczącej się firmy alkoholowej, która nie miałaby w swojej ofercie whisky. Do zwiększania jej sprzedaży dodatkowo motywuje ich spadkowy trend na rynku wódki. Szukają produktów, które umożliwią im rozwój. Whisky, szczególnie ta droższa, zapewnia im także poprawę rentowności biznesu.

Wódka obroni swoją pozycję?

Już od dawna, w przeliczeniu na spożycie per capita, wódkę znacznie wyprzedza piwo. Ale jeszcze przez wiele lat będzie ona z pewnością najpopularniejszym mocnym alkoholem w Polsce. Nie jest jej w stanie zagrozić nawet whisky. W ubiegłym roku wielkość sprzedaży whisky stanowiła równowartość 6,4 proc. sprzedaży wódki, jest to okołotrzykrotny wzrost udziału w porównaniu z 2009 r. Docelowo udział ten może zwiększyć się do ok. 10 proc. Dla porównania: proporcja ta we Francji wynosi 40 proc., w Belgii i Luksemburgu przekracza 20 proc., ?a w Niemczech zbliża się ?do 10 proc.

Jakie jeszcze alkohole zyskują w Polsce na popularności?

Szybko rośnie sprzedaż rumu i likierów. Generalnie z coraz większą otwartością Polaków na nowe trendy, nasz rynek alkoholu staje się coraz bardziej urozmaicony. Tylko w ciągu ostatniego roku pojawiło się na nim kilkaset nowych produktów.

Jakich zmian można spodziewać się na polskim rynku wódki?

Czy nadal na popularności będą zyskiwać wódki smakowe? W ciągu ostatnich dwóch lat konsumpcja wódek o zawartości alkoholu poniżej 40 proc. zwiększyła się według Nielsena o ponad 50 proc. Polska nie jest wyjątkiem, rosnąca popularność alkoholi kolorowych to trend światowy. Na przykład w Stanach Zjednoczonych sprzedaż alkoholi smakowych rośnie około trzy razy szybciej niż średnia dla całego rynku. Po smakowe alkohole sięgają nie tylko młodzi konsumenci, generalnie zmienia się model konsumpcji. Coraz rzadziej pije się wódkę na kieliszki, czyli tzw. shoty. Producenci chętnie rozwijają ofertę wódek smakowych, także dlatego, że ze względu na niższą zawartość alkoholu, mogą wygenerować na nich wyższe marże. W sytuacji, gdy rentowność branży spirytusowej jest dziś jedną z najniższych na rynku spożywczym, nie jest to bez znaczenia.

—rozmawiała ?Beata Drewnowska

CV

Krzysztof Michalski

jest od ponad czterech lat dyrektorem zarządzającym polskiej spółki koncernu Diageo oferującego tak znane marki alkoholi jak whisky Johnnie Walker czy wódka Smirnoff. Szef Diageo Polska pracował wcześniej w firmie Procter & Gamble. Ukończył Wydział Ekonomiczny Uniwersytetu Łódzkiego.