Czasy spowolnienia i kryzysów gospodarczych w przeszłości zwykle sprzyjały rozwojowi sprzedaży bezpośredniej, zwłaszcza na rynku urody, bo nie dość, że ludzie częściej szukali dodatkowego zarobku, to był jeszcze tzw. efekt szminki. Czy teraz również widać ten efekt?
Ostatnie raporty finansowe dużych graczy na rynku urody, w tym Avon, pokazują wzrost sektora. Odczuliśmy wprawdzie niewielkie spowolnienie sprzedaży zaraz po wybuchu pandemii, ale cztery kwartały 2022 r., a także pierwszy kwartał tego roku były dla większości firm kosmetycznych okresem bardzo przyzwoitego wzrostu. I nie był to wyłącznie efekt inflacji i zmian w polityce cenowej, bo zwiększyła się nie tylko wartość, ale i wielkość sprzedaży. Również globalne wyniki Avon za I kwartał tego roku pokazały wzrost przychodów ze sprzedaży kosmetyków, głównie w kategorii zapachów i kosmetyków do makijażu. Miała na to wpływ nasza najnowsza innowacja – pierwsza na świecie nawilżająca matowa szminka ze środkiem z kwasem hialuronowym. Widzimy więc, że także w czasach gospodarczego spowolnienia i rosnących kosztów życia marki, które są na tyle elastyczne, by zadbać o innowacyjną i dostępną cenowo ofertę, nadal rosną.
Czy na te dobre wyniki ma też wpływ kanał sprzedaży? Czy inne branże w sektorze sprzedaży bezpośredniej radzą sobie tak dobrze jak kosmetyki?
Globalnie widać tu spore zróżnicowanie. Już w 2022 r., a w jeszcze większym stopniu w I kwartale 2023 r. firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią miały bardzo różne wyniki. Część notowała zyski, ale część poniosła straty. Branża urody miała pozytywne wyniki, ale i na tym rynku można zauważyć, że wzrost sprzedaży notują firmy, które dostosowały swoje modele biznesowe do nowych warunków rynkowych i wymagań konsumentów. I które stworzyły dużo bardziej elastyczną ofertę z uwzględnieniem nowych technologii, w tym mediów społecznościowych, odpowiadając na potrzeby także młodego pokolenia. Z kolei firmy, które trwają przy dawnym modelu sprzedaży bezpośredniej, bazującym na tradycyjnych spotkaniach i stosunkowo drogiej ofercie produktów, nie radzą sobie najlepiej. Przykładem są opisywane niedawno w mediach problemy Tupperware (czołowego producenta pojemników do przechowywania żywności w USA – przyp. red.).
Przez lata, pomimo kryzysów, jakoś sobie radziły…
Jednak dzisiaj na decyzje klientów w jeszcze większym stopniu wpływają dwa czynniki – po pierwsze, oczekują wartości, która przewyższa cenę kupowanego produktu czy usługi i oferuje dodatkową gratyfikację w postaci emocjonalnego zaangażowania, więzi z marką i poczucia wspólnoty.
Drugi czynnik to dostępność, nowoczesność i wygoda. Klienci chcą kupować jednym kliknięciem i oczekują szybkiej dostawy. Dobrze widać to w sprzedaży kosmetyków, zwłaszcza w przypadku kosmetyków kolorowych, które często są kupowane impulsywnie.
Socjologowie mówią o pokoleniu instant, które wszystko chce mieć od razu…
Widzimy to także wśród naszych klientek, które oczekują szybkiej obsługi, natychmiastowej gratyfikacji i emocjonalnej więzi z marką. Dlatego też firmy, w tym Avon, muszą błyskawicznie dostosowywać się do preferencji młodych pokoleń, a w ostatnich latach te preferencje zmieniały się wyjątkowo szybko. Kupując szminkę, kobiety oczekują dzisiaj nie tylko koloru, ale także pielęgnacji ust. To samo z podkładem pod makijaż, który powinien jednocześnie chronić przed słońcem, nawilżać, a dodatkowo odmładzać. Konsumenci są dzisiaj dużo bardziej wyrafinowani niż kiedyś; oczekują coraz większej wartości w kosmetyku, który ma zapewnić także zdrowie i well being. Są też dużo lepiej poinformowani, a innowacje muszą nadążać za ich rosnącymi wymaganiami.
