Angela Cretu, prezes Avon: Polska jest dla nas źródłem talentów

Czasy spowolnienia i kryzysów gospodarczych w przeszłości zwykle sprzyjały rozwojowi sprzedaży bezpośredniej, zwłaszcza na rynku urody, bo nie dość, że ludzie częściej szukali dodatkowego zarobku, to był jeszcze tzw. efekt szminki. Czy teraz również widać ten efekt?

Ostatnie raporty finansowe dużych graczy na rynku urody, w tym Avon, pokazują wzrost sektora. Odczuliśmy wprawdzie niewielkie spowolnienie sprzedaży zaraz po wybuchu pandemii, ale cztery kwartały 2022 r., a także pierwszy kwartał tego roku były dla większości firm kosmetycznych okresem bardzo przyzwoitego wzrostu. I nie był to wyłącznie efekt inflacji i zmian w polityce cenowej, bo zwiększyła się nie tylko wartość, ale i wielkość sprzedaży. Również globalne wyniki Avon za I kwartał tego roku pokazały wzrost przychodów ze sprzedaży kosmetyków, głównie w kategorii zapachów i kosmetyków do makijażu. Miała na to wpływ nasza najnowsza innowacja – pierwsza na świecie nawilżająca matowa szminka ze środkiem z kwasem hialuronowym. Widzimy więc, że także w czasach gospodarczego spowolnienia i rosnących kosztów życia marki, które są na tyle elastyczne, by zadbać o innowacyjną i dostępną cenowo ofertę, nadal rosną.

Czy na te dobre wyniki ma też wpływ kanał sprzedaży? Czy inne branże w sektorze sprzedaży bezpośredniej radzą sobie tak dobrze jak kosmetyki?

Globalnie widać tu spore zróżnicowanie. Już w 2022 r., a w jeszcze większym stopniu w I kwartale 2023 r. firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią miały bardzo różne wyniki. Część notowała zyski, ale część poniosła straty. Branża urody miała pozytywne wyniki, ale i na tym rynku można zauważyć, że wzrost sprzedaży notują firmy, które dostosowały swoje modele biznesowe do nowych warunków rynkowych i wymagań konsumentów. I które stworzyły dużo bardziej elastyczną ofertę z uwzględnieniem nowych technologii, w tym mediów społecznościowych, odpowiadając na potrzeby także młodego pokolenia. Z kolei firmy, które trwają przy dawnym modelu sprzedaży bezpośredniej, bazującym na tradycyjnych spotkaniach i stosunkowo drogiej ofercie produktów, nie radzą sobie najlepiej. Przykładem są opisywane niedawno w mediach problemy Tupperware (czołowego producenta pojemników do przechowywania żywności w USA – przyp. red.).

Przez lata, pomimo kryzysów, jakoś sobie radziły…

Jednak dzisiaj na decyzje klientów w jeszcze większym stopniu wpływają dwa czynniki – po pierwsze, oczekują wartości, która przewyższa cenę kupowanego produktu czy usługi i oferuje dodatkową gratyfikację w postaci emocjonalnego zaangażowania, więzi z marką i poczucia wspólnoty.

Drugi czynnik to dostępność, nowoczesność i wygoda. Klienci chcą kupować jednym kliknięciem i oczekują szybkiej dostawy. Dobrze widać to w sprzedaży kosmetyków, zwłaszcza w przypadku kosmetyków kolorowych, które często są kupowane impulsywnie.

Socjologowie mówią o pokoleniu instant, które wszystko chce mieć od razu…

Widzimy to także wśród naszych klientek, które oczekują szybkiej obsługi, natychmiastowej gratyfikacji i emocjonalnej więzi z marką. Dlatego też firmy, w tym Avon, muszą błyskawicznie dostosowywać się do preferencji młodych pokoleń, a w ostatnich latach te preferencje zmieniały się wyjątkowo szybko. Kupując szminkę, kobiety oczekują dzisiaj nie tylko koloru, ale także pielęgnacji ust. To samo z podkładem pod makijaż, który powinien jednocześnie chronić przed słońcem, nawilżać, a dodatkowo odmładzać. Konsumenci są dzisiaj dużo bardziej wyrafinowani niż kiedyś; oczekują coraz większej wartości w kosmetyku, który ma zapewnić także zdrowie i well being. Są też dużo lepiej poinformowani, a innowacje muszą nadążać za ich rosnącymi wymaganiami.

Te wymagania widać także w Polsce, która jest jednym z większych rynków kosmetycznych w Europie. Jakie znaczenie ma dla Avon?

Polska odgrywa kluczową rolę w łańcuchu dostaw Avon nie tylko dlatego, że mamy tu największą i najbardziej zaawansowaną technologicznie fabrykę zaopatrującą całą Europę. Polska spółka ma znaczący udział w tworzeniu globalnej strategii Avon, w tym kluczowy wkład w naszą globalną strategię marketingową i sprzedażową, a także w działania R&D. Co więcej, Polska jest też dla nas najbogatszym źródłem talentów – ze względu na wysokie kompetencje analityczne. Nie chcę tworzyć stereotypów, ale jest faktem, że nasi najlepsi analitycy strategiczni czy biznesowi w całym Avon International pochodzą z Polski. W strukturach Avon jest też wielu Polaków, którzy zarządzają zespołami na poziomie regionalnym lub globalnym. Wśród nich jest dyrektor operacyjny Avon International, który kieruje operacjami na całym świecie – Maciej Kaniowski, a także nasz globalny CFO/dyrektor finansowy – Marcin Kopa. Dyrektor generalna Avon Cosmetics Polska Agnieszka Isa wcześniej była szefową marketingu Avon na Filipinach i w Afryce Południowej.

A jak na marketing i biznes Avon wpłynęła pandemia Covid-19, gdy lockdowny zablokowały możliwość tradycyjnych spotkań twarzą w twarz, które też chyba nie do końca odpowiadają potrzebom młodych konsumentek?

Tak, i dlatego wprowadziliśmy radykalne zmiany. Nasz model biznesowy od ponad 130 lat opiera się na relacjach. O ile przez większość tego czasu Avon bazował na tradycyjnej sprzedaży bezpośredniej, czyli na spotkaniach kobiet – czy to w domach, czy w miejscu pracy – o tyle teraz musimy się dostosować do oczekiwań młodych pokoleń. A one, choć nie tylko one, tworzą dzisiaj mikrospołeczności w mediach społecznościowych. Tam też organizowane są teraz spotkania sprzedażowe (shopping events), a dzięki nowym technologicznym rozwiązaniom nasze konsultantki mogą od razu, automatycznie, przyjmować zamówienia i zlecać dostawę produktów. Musieliśmy zdigitalizować nasz cały model biznesowy, wprowadzając wirtualne metody kontaktu. Było to konieczne wobec zmian cyfrowych, społecznych i demograficznych. Wywołało to również rewolucję w naszej polityce CRM i logistyce, którą trzeba było przestawić na bardzo szybkie dostawy „on demand”, bezpośrednio do domów konsumentek.

Czy zmieniły się też wymagania wobec konsultantek Avon, które teraz – obok umiejętności sprzedażowych – muszą chyba mieć też dobrze rozwinięte umiejętności technologiczne?

Tak, i dlatego musieliśmy wprowadzić radykalne zmiany w polityce szkoleniowej, kierując nasze konsultantki w dużej mierze na szkolenia technologiczne zarówno w zakresie operacyjnych rozwiązań backendu, jak też frontendu. Trzeba było unowocześnić nie tylko nasze platformy internetowe, ale także model edukacji, tak, by odpowiadał potrzebom nowych i obecnych konsultantek Avon. Dzisiaj wszystkie są przygotowane do działania w nowych, cyfrowych warunkach. W ciągu ostatnich dwóch lat tylko w Polsce przeszkoliliśmy ponad 180 tys. kobiet, by mogły czuć się komfortowo, używając narzędzi technologicznych, i mogły rozwijać swoje społeczności zarówno offline/tradycyjnie, poprzez bezpośredni kontakt z klientem, jak i w mediach społecznościowych.

A co znaczy dzisiaj być „firmą dla kobiet” – jak określa się Avon? Czy nadal jest to potrzebne?

Być może jest to kwestia pandemii, ale widzę, że w kwestii równego traktowania kobiet i mężczyzn, zamiast iść do przodu, cofamy się. I to na całym świecie, także w krajach rozwiniętych, gdzie większość kobiet nadal odczuwa silną presję stereotypów i konsekwencje nierównego traktowania. Jedną z największych barier pozostaje brak elastyczności, który utrudnia kobietom godzenie kariery zawodowej, przedsiębiorczości z życiem rodzinnym. My jesteśmy firmą dla kobiet zarówno poprzez nasz model biznesowy, który wspiera rozwijanie przedsiębiorczości (ponad 20 proc. ze sprzedaży naszych produktów trafia do naszych konsultantek), jak i różnego rodzaju programy, np. politykę menopauzy, dzięki której kobiety w okresie menopauzy mogą pracować we własnym rytmie. Mamy też zerową lukę płacową i 53-procentowy udział kobiet na wyższych stanowiskach menedżerskich, choć muszę przyznać, że im wyższe stanowisko, tym kandydatek jest mniej.

Angela Cretu

Angela Cretu jako prezes Avon od 2020 r. odpowiada za globalny rozwój marki oraz budowanie biznesu firmy na całym świecie, poza Ameryką Łacińską. Związana z Avon od ponad 20 lat, ma doświadczenie na stanowiskach menedżerskich na różnych rynkach. Przed awansem na fotel prezesa Avon Angela Cretu była wiceprezesem grupy na Europę Centralną. Od 2020 r. Avon należy do brazylijskiej grupy kosmetycznej Natura &Co.