Podświadomość na zakupach, czyli o czym myślą konsumenci

Pomóc branży ma robiący błyskotliwą karierę neuromarketing. – To niefortunna i myląca nazwa. Brzmi niezrozumiale i przez to rozumiana jest jak zbiór magicznych praktyk, które mają prześwietlić nasze myśli, związane np. z zakupami – mówi dr Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego. Czym więc jest neuromarketing? – Bada reakcje psychofizyczne konsumentów i wykorzystywany jest głównie przy tworzeniu kampanii reklamowych. Jednak to nie dziedzina marketingu i reklamy, ale raczej psychologii i medycyny, bo narzędzia, które wykorzystuje, stamtąd się wywodzą – dodaje.

[srodtytul]Jak to się robi[/srodtytul]

Neuromarketing bada pracę mózgu i śledzi nasze nieuświadomione reakcje. Np. poprzez rezonans magnetyczny czy pomiary reakcji skórno-galwanicznej służące do podglądania przeżywanych emocji (tzw. wykrywacz kłamstw) oraz elektromiografia, która bada skurcz mięśni odpowiedzialnych za uśmiech. Metoda ta sprawdza, czy mamy do czynienia z tzw. uśmiechem społecznym (okolice ust), który jesteśmy w stanie udawać, czy też z uśmiechem utajonym, pojawiającym się przy oczach, którego nie kontrolujemy. Jedną z prostszych metod jest badanie ruchu gałki ocznej i reakcji źrenic na poszczególne bodźce (ang. eye tracking).

Po raz pierwszy testy neuro przeprowadzono dziesięć lat temu na Uniwersytecie Harvarda w USA. W Polsce prekursorem w tej dziedzinie jest prof. Rafał Ohme ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Jego zdaniem większość reklamodawców myli się, sądząc, że konsumenci kierują się świadomymi decyzjami. To podświadomość decyduje o ich zakupowych wyborach i o tym, na co wydają pieniądze.

[srodtytul]Kto się nie boi neuromarketingu[/srodtytul]

Część ekspertów ma zastrzeżenia etyczne. – Każdy, kto poddaje się badaniu emocji i reakcji, jest świadomy, co robi. Otrzymuje za to wynagrodzenie. Narzędzia stosowane w neuromarketingu używane są w niekomercyjnych badaniach psychologicznych czy medycznych – nie zgadza się z zastrzeżeniami Paweł Soluch, prezes Neuro Device, najmłodszej na polskim rynku firmy zajmującej się badaniami neuromarketingowymi. Jest też doktorantem Wydziału Psychologii UW i pracownikiem kliniki neurochirurgii w jednej z warszawskiej klinik. Do swojej pracy podchodzi bardzo serio.

– Skuteczność metod jest udowodniona. Oczywiście nie ma czegoś takiego jak „przycisk zakupowy” w mózgu, którego włączenie sprawi, że klienci rzucą się na wybrane w ten sposób towary – mówi. Ale badania reakcji na bodźce – słuchowe, wzrokowe, węchowe, smakowe – czy reakcje na kolory prowadzą do wniosków, że np. lepiej można urządzić salon sprzedaży czy zagospodarować półki w supermarketach. A także zapobiec fiasku kampanii reklamowej.

I coraz więcej menedżerów zamawia takie usługi. – Nie muszę szukać klientów, bo rynek zdecydowanie się rozwija. Wpływ na tę sytuację ma też zapewne kryzys gospodarczy – dodaje Soluch. Firmy liczą koszty i chcą wiedzieć, czy angażując wielkie kwoty w kampanie reklamowe, odniosą pożądany efekt. Dlatego są skłonne dopłacić jeszcze 40 czy 50 tys. zł za badania z pogranicza psychologii, neurologii i marketingu, by tylko przybliżyć szansę na sukces.

[srodtytul]Zmiana nazwy i neuro[/srodtytul]

Prof. Rafał Ohme ma udział w badaniu skuteczności kampanii reklamowej Avivy, która właśnie toczy się w mediach i na ulicach polskich miast. – Zmieniamy nazwę firmy, a przygotowania do tego przedsięwzięcia zajęły nam rok. Kampania reklamowa jest końcowym etapem projektu. Zdecydowaliśmy się na metody neuro, bo nie chcieliśmy przepuścić żadnej możliwości. Jestem zdecydowaną entuzjastką innowacyjnych działań w marketingu, gdy w grę wchodzą wielkie projekty – mówi Dominika Kraśko-Białek, wiceprezes towarzystwa ubezpieczeniowego Aviva (d. Commercial Union), odpowiedzialna w firmie za marketing.

Ile to kosztuje? – Stosowanie metod neuro jest bardzo drogie. Zdecydowanie droższe niż badania ankietowe czy wywiady z konsumentami. Jednak, gdy weźmie się pod uwagę koszty całej kampanii, są to kwoty niewielkie – wyjaśnia wiceprezes. – Głównym powodem wykorzystania neuromarketingu jest uniknięcie niepotrzebnych a kosztownych błędów – dodaje.

„Rz” szacuje, że koszt badań neuromarketingowych poprzedzających wielką kampanię reklamową nie przekracza 1 proc. wszystkich kosztów związanych z projektem.

[srodtytul]Innowacyjnie i tradycyjnie [/srodtytul]

Agnieszka Sobolewska z firmy Korona, produkującej, głównie na eksport, świece zapachowe, właśnie zamówiła badania neuro.

– Chcemy znać rzeczywiste reakcje klientów na bodźce zapachowe. Wprowadzamy pod koniec roku nową serię produktów i zależy nam, by przetestować ją za pomocą innowacyjnych metod. Dzięki ich wykorzystaniu chcemy dowiedzieć się, czy naszym klientom produkt się podoba i czy byliby skłonni wydać na niego pieniądze – mówi.

Firma zamierza zbadać reakcje respondentów na zapachy świec oraz na świeczniki i opakowania. Skorzysta z badań rejestrujących ruch oczu oraz z metod psychofizjologicznych. Te metody uzupełniane będą szczegółowym badaniem ankietowym. – Poszerzenie tradycyjnych badań marketingowych o metody neuro pozwoli nam uzyskać pełną wiedzę o preferencjach klientów z naszej grupy docelowej – dodaje Sobolewska.

[srodtytul]Nie wszyscy to lubią[/srodtytul]