Ponad połowa konsumentów na świecie (także w Polsce) przyznaje, że w okresie gospodarczego spowolnienia kupowała więcej tańszych produktów pod marką własną sklepów. W dodatku dziewięciu na dziesięciu zapowiada, że nadal będzie to robić nawet przy lepszej koniunkturze – wynika z najnowszych badań firmy Nielsen.

Ofensywa marketów

Jak prognozują jej eksperci, ofiarami tego trendu będą małe i średnie marki – wypychane z rynku przez tzw. private labels, czyli marki detalistów.

– Private labels będą coraz większym zagrożeniem dla marek producentów. Ich rynkowe udziały prawdopodobnie wciąż będą rosły, zostawiając coraz mniej miejsca na masowe, niedrogie marki – te, które niczym specjalnym się nie wyróżniają – twierdzi Marek Staniszewski, wiceprezes agencji Young & Rubicam. Nie powinno to natomiast podkopać pozycji najsilniejszych marek, które zbudowały sobie silny związek emocjonalny z konsumentami. – Ludzie mają skłonność do przepłacania za coś, co jest unikalne, oryginalne. Obserwujemy często paradoksy polegające na celowym kupowaniu droższych produktów, by np. podarować sobie chwilę przyjemności – twierdzi Staniszewski.

– Rynkowy lider oraz marki numer dwa i trzy nie ucierpią, ale w niektórych kategoriach mamy przecież po kilkadziesiąt, a czasem nawet 100 marek. Ta drobnica z 1 – 2-procentowym udziałem w rynku jest poważnie zagrożona konkurencją marek sieci handlowych – potwierdza Jacek Kall, specjalista od zarządzania marką z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

– Będą przetasowania. Ucierpią najsłabsi, czyli mali, choć niekoniecznie najgorsi, bo duże masowe marki bronią się wielką skalą produkcji i wielkimi budżetami reklamowymi – przewiduje Jarosław Filipek, prezes firmy doradczej CODES Strategie.

Czas czyszczenia portfeli

Jego zdaniem rosnąca konkurencja private labels powinna skłonić polskie firmy do porządkowania oferty; to dla nich doskonała okazja, by przeprowadzić audyt marek i usunąć te najmniej rentowne i perspektywiczne. W rezultacie wzrosną marże, które obniża duża liczba mało rentownych brandów.

Spektakularne akcje czyszczenia portfeli marek mają za sobą globalne koncerny; Unilever w 2000 r. zmniejszył ich liczbę z 1600 do 400, które zapewniały trzy czwarte sprzedaży i 92 proc. zysków. W pierwszych latach tego stulecia o tysiąc pozycji ograniczył swój markowy portfel Procter & Gamble.

1,2 tys. z tylu marek zrezygnował w 2000 roku Unilever

W Polsce firmy rzadko decydują się na takie operacje. – Nie ma jeszcze świadomości, że lepiej mieć pięć mocnych marek niż 50 takich sobie. Polskim firmom trudno przychodzi pożegnanie z marką, która ma 0,2 proc. rynku. Nie wiedzą, że utrzymując ją, mogą więcej stracić, niż zyskać – mówi Jacek Kall.

Większe porządki przeprowadziła dwa lata temu firma cukiernicza Jutrzenka, która zmniejszyła liczbę swych marek i wspiera tylko kilka strategicznych. Nie podała jednak skali cięć. Przyznają się też do nich firmy tytoniowe. Np. British American Tobacco przez ostatnie półtora roku wycofał z oferty ponad 35 wariantów papierosów. Do kilku kluczowych marek ograniczył też ofertę w Polsce jego rywal JTI.

Giełdową spółkę kosmetyczną Miraculum (dawniej Kolastynę) do czyszczenia portfela marek zmusiły poważne problemy finansowe. Samo usunięcie nierentownych brandów nie wystarczy zresztą w rywalizacji z markami własnymi sklepów.

Zdaniem Jacka Kalla jedyny sposób, by w niej wygrać, to stałe poszukiwanie innowacji. – Marki własne sieci handlowych wchodzą tam, gdzie produkty są bardzo podobne i mało reklamowane – podkreśla. – Producenci mogą i powinni konkurować z markami sieci handlowych poprzez innowacyjne pomysły. Warto stale eksperymentować, tym bardziej że na tym polu rodzime firmy mogą wygrać z globalnymi, które nie są tak szybkie i dynamiczne - mówi Marek Staniszewski.

Masz pytanie, wyślij e-mail do autorki a.blaszczak@rp.pl