Rynek książki w odwrocie

W Polsce w 2012 roku przychody na rynku książki spadły nieznacznie, o ok. 2 proc., osiągając poziom 2,66 mld zł (wstępne dane). Był to jednak kolejny rok spadku przychodów, a wartość sprzedaży jest na poziomie niewiele wyższym niż w 2007 roku w wartościach nominalnych. Inflacja w 2012 roku wyniosła, według danych GUS, 3,7 proc., a więc realny spadek to blisko 6 proc.

Gdzie są czytelnicy? Gdzie są pieniądze z reklam, które zawsze zasilały branżę medialną? Niestety, z roku na rok w coraz większym stopniu pożera je Google i pozostała elita cyfrowego świata.

Spadki sprzedaży byłyby znacznie większe, gdyby nie bardzo dobry ostatni kwartał, a właściwie okres przedświąteczny, kiedy do sprzedaży trafiły największe bestsellery 2012 roku. Tylko sprzedaż dwóch hitów E.L. James („Pięćdziesiąt twarzy Greya" i „Ciemniejsza strona Greya") to 550 tys. egz., a do tego należy doliczyć 170 tys. egz. powieści „Trafny wybór" J.K. Rowling. Tylko te dwie książki dały w końcówce roku księgarzom zastrzyk w postaci dodatkowych ok. 32 mln zł, co w cenach zbytu daje zapewne ok. 18 mln zł, czyli trzy książki miały łącznie ok. 0,7 proc. udziału w całym rynku w 2012 roku. Ważniejsze jednak, że zagoniły ludzi do księgarń – także internetowych.

Kłopot z tanią książką

Końcówka 2012 roku przyniosła jednak także bardzo złą informację. Weltbild ogłosił, że wycofuje się z polskiego rynku oraz nie znalazł kupca na markę Świat Książki i gotów jest wyprzedać zapasy magazynowe za ułamek ich wartości. Z końcem stycznia 2013 roku Weltbild całkowicie zakończył działalność wydawniczą. Wciąż nie wiemy, czy należące do firmy księgarnie, a przede wszystkim prawa autorskie i ogromne zapasy produkcji z lat poprzednich, znajdą nabywcę, czy też zasilą punkty z tanią książką i do reszty rozregulują i tak rozchwiany rynek. Scenariusz masowej wyprzedaży tytułów czytelniczo atrakcyjnych to dla rynku wydawniczego prawdziwy horror, powtórka scenariusza z początku 2011 roku, kiedy po wprowadzeniu przejściowego okresu na 0 proc. VAT masowo wyprzedawano końcówki nakładów z lat poprzednich. Moim zdaniem, przynajmniej w połowie jest to przyczyną wciąż trwających problemów rynku – ogromna podaż taniej, a wartościowej książki. Jeśli do tego, co już jest w ofercie, dodalibyśmy zawartość magazynów Świata Książki (na pewno grubo ponad milion egzemplarzy), to rynek by zatonął w obfitości tanich lektur. Obroniłyby się wyłącznie największe bestsellery. Mam nadzieję, że ten scenariusz jednak nie zostanie zrealizowany, nie tylko ktoś kupi majątek Weltbildu, ale też mądrze go zagospodaruje. Mądrze, oznacza jednak zamrożenie kapitału na co najmniej kilkanaście miesięcy, niewiele jest na rynku firm, które mogą sobie na to pozwolić.

Firmy handlujące tanią książka płacą obecnie średnio ok. 1,10–1,20 zł za egz. i jest to o połowę mniej, niż płaciły w 2009 roku. Podaż oferty wciąż jest ogromna. Niestety, wielu czytelników przyzwyczaiło się do tego, że kupują wyłącznie w punktach z tanią książką (dołączył do nich w 2011 roku Matras), co nakręca spiralę przecen i ma tragiczny wpływ na poziom zamówień nowości. Zarówno Empik, jak i Matras praktycznie nie zamawiają już nowych tytułów spoza listy rynkowych pewniaków. Mali wydawcy zostali odcięci od rynku, podobnie jak bardziej ambitna, wolniej rotująca oferta. Pozostaje właściwie wyłącznie sprzedaż internetowa, która jednak nie zastąpi tej tradycyjnej, bo półka w Empiku czy Matrasie to nie tylko miejsce sprzedaży, ale też promocji.

Porażką środowiska związanego z książką, przede wszystkim zaś Polskiej Izby Książki, jest brak ustawy o książce, która mogła zaradzić przynajmniej w części obecnym problemom nadpodaży taniej oferty. Niestety, choć projekt stosownej ustawy był gotowy w 2005 roku, środowisku wydawców nie wystarczyło wyobraźni, by go forsować.

Idzie cyfrowe

Oddech digitalizacji czujemy już na karku. Grupa siedmiu edytorów, którzy z końcem 2012 roku powołali Platformę Dystrybucji Wydawnictw, zrealizowała razem w minionym roku – jak podają – 1,5 mln zł przychodu z e-booków. Łączną wartość sprzedaży e-booków w 2012 roku można szacować na ok. 50 mln zł, tj. ponad dwa razy więcej niż w 2011 roku (ok. 23 mln zł). Poszerza się oferta, dziś licząca już kilkanaście milionów pozycji, w tym praktycznie wszystkie ważne nowości.

Klienci bardzo życzliwie przyjęli rezygnację wydawców i dystrybutorów e-treści z uciążliwych zabezpieczeń systemami DRM na rzecz neutralnego watermarku. Sprzedaż legalnych treści natychmiast wzrosła. Wciąż są jednak istotne bariery wzrostu tego rynku w Polsce. Najważniejsze to ogromna liczba nielegalnych plików oraz 23 proc. podatku VAT na sprzedaż cyfrowych treści. Chomikuj (wszystkim znany) nie jest jedyny, są jeszcze: Wattpad, Pobieraczek, Peb, Filestube, Torrent i inni. Treści są dostępne w sieci bez ograniczeń i mamy znikome możliwości przeciwdziałania temu procesowi.

Nieprzychylni ochronie praw autorskich są politycy. Planowana ustawa o otwartych zasobach publicznych jest wyjątkowo niebezpieczna – w szczególności dla wydawców książek naukowych, referencyjnych i edukacyjnych. W brutalnym uproszczeniu, państwo chce pozbawić wydawców praw do zarabiania na eksploatacji utworów, na które mają licencję! Brakuje politycznego zrozumienia dla problemów branży wydawniczej, tymczasem ta jest coraz biedniejsza. Wielu edytorów (w tym największych) nie stać już na zatrudnianie fachowych redaktorów czy korektorów. Książki wychodzą z błędami, obniża się ich jakość. Marka wydawcy coraz mniej znaczy. Najbardziej rażący jest przykład PWN, które poległo z kretesem w walce z Wikipedią, translatorem Google i rozmaitymi darmowymi słownikami czy leksykonami dostępnymi – legalnie – w sieci. Kolejne ofiary to wydawcy przewodników i map, którzy muszą konkurować z bezpłatnym Google Maps czy serwisami i aplikacjami turystycznymi. Ale tracimy wszyscy. Politycy nie rozumieją, że darmowe treści, pozbawione redaktora, będą wątpliwej wartości. Ta „darmoizacja" będzie oznaczała wprawdzie szeroki dostęp do wiedzy, ale niepewnej, niezweryfikowanej, niezredagowanej, pełnej błędów, pisanej potocznym językiem przez amatorów. Czy naprawdę o taką wiedzę chodzi twórcom projektu ustawy o otwartych zasobach publicznych?

A jeszcze zabójcze 23 proc. VAT, niemal jedna czwarta ceny, w sytuacji, w której klient oczekuje, że e-book będzie kosztował o połowę taniej niż książka papierowa. To obciążenie podatkowe, które tak naprawdę wspiera rozwój szarej strefy, bo tak należy mówić o obrocie nielegalnymi plikami. Sprzedaż e-booków oznacza dla wydawcy pracę na minimalnej marży, przy uczciwym liczeniu kosztów nieprzekraczającej 10 proc. ceny e-booka. To sprawia, że sprzedażą e-treści nie da się uzupełnić utraconych obrotów w księgarniach. A przecież na wielu książkach w Internecie w ogóle nie da się zarabiać, to wszystko, co jest w domenie publicznej, dostępne jest całkowicie bezpłatnie, bez odwołania. Wydawcy w sieci nie zarobią już na większości lektur szkolnych, gdyż wygasły do nich majątkowe prawa autorskie. Może to zabrzmi jak herezja, ale zamiast myśleć o poszerzaniu domeny publicznej, politycy powinni dążyć do wydłużenia obowiązywania praw majątkowych z 70 do 90 lat. Dlaczego? By chronić źródła przychodów wydawców jako tej grupy, która profesjonalnie opracowuje treści.

Zwłaszcza że z punktu widzenia czytelnika za chwilę nie będzie miał znaczenia okres ochrony praw – przynajmniej z punktu widzenia ich ceny. Przecież lada moment powszechne staną się abonamentowe systemy dostępu do treści – coś na kształt telewizji kablowej, gdzie nikt nie będzie się zastanawiał, ile kosztuje pojedynczy plik. Abonament da ludziom tani, legalny i nieograniczony dostęp do treści, będzie alternatywą dla Chomikuj wszelkiej maści, a jednocześnie zagwarantuje wydawcom ochronę ich praw. Abonament stanie się realnym źródłem przychodów i nową rzeczywistością biznesową. I w tym kontekście warto myśleć o wydłużeniu ochrony praw majątkowych do utworów.

Co dalej?

Czeka nas kolejny bardzo trudny rok. Niewielu chyba w założeniach budżetów na 2013 rok zakłada wzrost. Jaka jest jednak granica spadku przychodów? Do jakiego poziomu możemy ciąć koszty? Do jakiego poziomu możemy obniżać jakość książek? I czy ten poziom nie został właśnie osiągnięty? Mam wrażenie, że branża stanęła pod ścianą. Nie możemy już dalej się cofnąć, nie ma przestrzeni. Pozostaje walczyć o respektowanie praw autorskich, o jak najszerszą dystrybucję w sieciach detalicznych, a poza tym – przygotowywać się do cyfrowych realiów, bo bliski jest dzień, kiedy to będzie zasadnicza część naszego biznesu. Przede wszystkim digitalizować back listę, tak by zarabiać na szerokości oferty, skoro coraz trudniej zarabiać na nowościach. Trzeba też przerwać błędne koło wyprzedaży. Nie wiem jak, bo przecież przestrzeń magazynowa drogo kosztuje, a koszty trzeba cały czas redukować. I każdy chce odzyskać choćby niewielką część poniesionych kosztów.

Wielu wydawców zadaje sobie pytanie, jak utrzymać redakcje, działy sprzedaży i marketingu? W wielu firmach obniżane są pensje. Tak jak jest nadpodaż książek, tak samo jest obecnie nadpodaż kompetentnych redaktorów na rynku pracy, zwłaszcza że większość redakcji prasowych mocno odchudziła kadry. Ludziom z wielkim doświadczeniem zawodowym, o wysokich kwalifikacjach, przyjdzie pogodzić się z nowymi realiami, a te będą oznaczały mniejsze zarobki, a często pracę na własny rachunek. To są sprawy bardzo trudne, zwłaszcza dla ludzi starszych.

Najważniejszą sprawą jest jednak dostępność oferty w księgarniach. Tu sytuacja jest dramatyczna. Księgarnie nie są w stanie konkurować jednocześnie: z tanią książką, z sieciami dyskontowymi i marketami, ze sprzedażą w Internecie, z rosnącym zapotrzebowaniem na treści cyfrowe. Ratują się w sposób zupełnie dla wydawców niekorzystny, wprowadzając coraz szerzej innego rodzaju ofertę, na której mają wyższą marżę – artykuły papiernicze, gadżety, zabawki, elektronikę itd. Dla książki jest to zgubna taktyka. Dlatego pilnie potrzeba ponownego zdefiniowania obecności książki w detalu. Być może większa obecność będzie musiała się wiązać z wyższą marżą, ale jeżeli tej obecności nie będzie, to księgarnie w ciągu kilku lat zamienią się w wieloasortymentowe sklepy, w których obrót z książek nie będzie przekraczał 1/4 przychodów. To by był bardzo zły scenariusz.

Pozostaje jeszcze bolesny temat samego czytelnictwa. Ono spada, zwłaszcza jeśli badamy czytelnictwo fabuły, a nie czytanie na monitorze treści o charakterze informacyjnym czy użytkowym. Może nam się nie podobać styl pisania pani E.L. James albo natężenie erotyki w jej powieściach, ale prawda jest taka, że takich książek – które przyciągną ludzi do księgarń – potrzeba nam jak najwięcej. Niestety, tnąc koszty, mody na czytanie nie wykreujemy. Być może czas rozpocząć dyskusję o nowej roli mecenatu państwa nad książką. Świetny jest rządowy pomysł, by każdy maturzysta przez rok otrzymywał bezpłatnie prenumeratę wybranego tygodnika. Jeśli zostanie to zrealizowane, będzie to nie tylko realna pomoc dla mediów, ale też promocja czytania. Kolejnym krokiem powinny być preferencyjne stawki czynszów dla księgarń, które mają co najmniej dziesięcioletnią tradycję (ewentualnie dopłaty do czynszów). Jako wydawca prasy branżowej wiem, że i mój segment nie przetrwa najbliższych dwóch lat bez pomocy ze strony państwa, bo – niestety – wydawców coraz częściej nie stać na utrzymywanie prasy branżowej czy ośrodka badań. Dobrze by było w najbliższych miesiącach usiąść do stołu z politykami i przedstawić im nasze problemy. Bo polityka czy szerzej – demokracja – bez kultury nie będzie nic warta, zdewaluuje się szybciej niż nasze treści.

Pozostało 95% artykułu