W lutym obroty w istniejących co najmniej rok restauracjach sieci spadły w USA o 4 proc., a w skali globalnej o 1,7 proc. w stosunku do tego samego miesiąca 2013 r. W regionie Azji-Pacyfiku, Środkowego Wschodu i Afryki sprzedaż obniżyła się o 4,4 proc., co było między innymi efektem skandalu związanego z jakością żywności kupowanej od kontrahentów. Jedynie w Europie odnotowano niewielki wzrost – 0,7 proc.
Wyniki gorsze od oczekiwań analityków były smutnym podsumowaniem czasów Dona Thompsona, którego na stanowisku dyrektora generalnego zastąpił 1 marca Steve Easterbrook. Nowy szef McDonald's znajduje się pod ogromną presją akcjonariuszy liczących na szybkie odwrócenie trendu spadkowego. W towarzyszącym wynikom komentarzu McDonald's przyznał, że nie będzie to proste. „Rezultaty świadczą o pilnej konieczności dostosowania się do klientów, potrzebie zmiany strategicznych priorytetów i przywrócenia dynamiki wzrostu" – czytamy. Przyczyną spadków miała być według władz spółki „agresywna aktywność konkurencji".
Brytyjczyk Steve Easterbrook, który objął kierownictwo sieci, stoi przed niełatwym zadaniem. W lutym McDonald's zorganizował w Las Vegas konferencję z partnerami franczyzowymi na temat zmian, które powinny jak najszybciej wejść w życie. Zaproponowane przez Easterbrooka zmiany dotyczyły zwrotu w strategii marketingowej oraz jakości oferowanego menu. Spółka poinformowała o planach stopniowej rezygnacji z użycia ludzkich antybiotyków przy produkcji kurczaków oraz wprowadzeniu aplikacji mobilnej z programem lojalnościowym dla klientów. W tym ostatnim przypadku McDonald's goni konkurencję, bo kilka sieci wprowadziło już ten pomysł .
Analitycy twierdzą, że problemy sieci są poważne. „Mimo zapowiadanych zmian trudno wskazać na katalizator, który pobudzi sprzedaż" – napisała do inwestorów Lynne Collier, analityczka Sterne Agee.
McDonald's wypadł z łask młodych ludzi od 18 do 34 lat, którzy wolą stołować się w nieco droższych sieciach oferujących potrawy uważane za zdrowsze.
