Pandemia przyspieszyła przejście do kapitalizmu interesariuszy

W ostatnich dniach pojawiło się sporo podsumowań roku pandemii, w tym głównie działań rządów, choć także firm. Jak pan ocenia, czy pandemia zwróciła większą uwagę na społeczną odpowiedzialność biznesu, na wartości, jakimi powinien się kierować?

Pandemia na pewno zwróciła uwagę na nasze nastawienie do świata, na potrzebę wprowadzenia pewnych ograniczeń, pokazując jednocześnie, że te ograniczenia jesteśmy w stanie na siebie nałożyć. Okazało się, że możliwe jest takie życie, w którym nie lecimy co dwa tygodnie na drugi koniec świata, w którym wykłady dla studentów i spotkanie biznesowe prowadzi się online. To wszystko zaczęło nam też bardziej uświadamiać złożoność całej sytuacji kryzysowej. Społeczna odpowiedzialność jest więc formą reakcji biznesu na dostrzeżoną przez firmy wielowymiarowość kryzysu. To ważna zmiana, bo przez ostatnie 20 lat, gdy w różny sposób próbowano zachęcać biznes do społecznej odpowiedzialność, napotykało to na pewien sceptycyzm. Słyszałem często, że owszem, chętnie, ale nie teraz, bo na razie nie mamy czasu się tym zająć. Później, nawet gdy liderzy biznesu zgadzali się, że odpowiedzialność jest ważna, to niewiele się zmieniało.

Teraz zaczęło się zmieniać?

Tak. Dzisiaj już nikt nie kwestionuje społecznej roli biznesu. Jeszcze kilka lat temu samo mówienie o tej roli było w środowisku biznesowym nie do przyjęcia. Powszechne było przekonanie, że rolą biznesu jest maksymalizowanie zysku. Zgodnie z tym przekonaniem firmy płacą podatki, zaś administracja publiczna ma się zająć zorganizowaniem usług, w tym edukacji i służby zdrowia. Pandemia pokazała jednak, że bez aktywności liderów biznesu, pracowników firm, a także bez współudziału ich klientów nie da się pokonywać kryzysów. Tym bardziej że obecne kryzysy są częścią większej całości, która nie minie po dwóch tygodniach. Biznes nie tyle zaczął wchodzić w rolę administracji, ile zrozumiał, że jego rolą jest również współtworzenie naszej rzeczywistości.

Wspomniał pan, że nastawienie polskich firm do ich społecznej odpowiedzialności zaczęło się zmieniać przed kilkoma laty. Co wymusiło te zmiany?

Liderzy biznesu zaczęli bardziej słuchać tego, o czym się mówi na świecie. A tam już bardzo poważnie twierdzi się, że ryzyko klimatyczne jest jednocześnie ryzykiem inwestycyjnym, gdyż coraz wyższe koszty zmian klimatycznych mają niszczący wpływ zarówno na życie społeczności, jak też przedsiębiorstw. W tym roku na Forum Ekonomicznym w Davos już po raz kolejny podnoszono kwestię kapitalizmu interesariuszy.

Czy pandemia może przyspieszyć przejście od nastawionego na wartość dla inwestora kapitalizmu akcjonariuszy do kapitalizmu interesariuszy?

Wydaje mi się, że to już nastąpiło. Już dokonała się zmiana sposobu myślenia, szczególnie na rynku kapitałowym. Dzisiaj już trudno znaleźć tam kogoś, kto by otwarcie kwestionował opinię, że wartość budowana przez firmę jest nie tylko wartością dla jej akcjonariuszy, ale także dla jej pracowników, dostawców czy klientów. Teraz jest to oczywiste.

Deklaracje są jednak dużo łatwiejsze niż etyczna, zrównoważona działalność na co dzień, gdy walczy się o rynek.

Zmiana zaczyna się na poziomie nastawienia. Jeśli zaczynamy używać innej terminologii, poznajemy nowe, atrakcyjne koncepcje, to później przekłada się to na sposób prowadzenia firmy. Wiemy przecież, że język kształtuje naszą rzeczywistość. Z tradycyjnego podejścia skoncentrowanego na maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy przechodzimy do koncepcji wartości wspólnej – shared value, którą już przed ponad dziesięciu laty głosił guru zarządzania Michael Porter. Wskazywał, że przewagę konkurencyjną na rynku buduje się poprzez szukanie komercyjnie opłacalnych projektów, które wnoszą wartość społeczną. W ten sposób z wartości dla akcjonariuszy przeszliśmy do wartości wspólnej, a z niej, w ostatnich latach, zaczęliśmy przechodzić do system value, czyli wartości dla wszystkich interesariuszy. Zwraca ona uwagę na całość wpływu środowiskowego i społecznego biznesu. Stąd też koncepcja ESG, która zastąpiła już zużyty termin CSR.

Dobrze to było widać podczas tegorocznych debat „Rzeczpospolitej" dotyczących odpowiedzialności biznesu. Ich uczestnicy mówili głównie o ESG, w tym o finansowych i regulacyjnych aspektach tego pojęcia, które obejmuje dbałość o środowisko naturalne, kwestie społeczne i ład korporacyjny...

To pokazuje zmianę nastawienia. Jeśli używamy określeń związanych ze sprawozdawczością, pokazujemy bardziej biznesowe podejście do tematu. CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, nie kojarzyła się z kwestiami ważnymi dla zarządów firm. To nie był termin, który się dobrze „sprzedawał", szczególnie w Polsce, gdzie określenie „społeczna" budziło skojarzenia z pracami społecznymi. Z kolei odpowiedzialność kojarzyła się z odpowiedzialnością prawną. Inaczej jest w przypadku ESG. Gdy mówię menedżerom o znaczeniu ESG, nikt nie protestuje.

A przy CSR protestowali?

Oczywiście. W przeciętnej grupie słuchaczy na studiach MBA przynajmniej jedna trzecia była nastawiona negatywnie. Przecież przyszli na MBA, by uczyć się, jak zarabiać pieniądze, a ja im chcę mówić, że zysk to nie wszystko. W rezultacie dla większości kadry zarządzającej CSR nie był terminem, który dotyczył zarządzania, a raczej wydawania nadmiarowych pieniędzy. A kto ma nadmiarowe pieniądze, skoro jesteśmy na etapie bogacenia się? Jeśli natomiast mówimy o tworzeniu długoterminowej wartości firmy, o budowaniu przewagi konkurencyjnej, o dostępie do kapitału czy budowaniu relacji z konsumentami czy pracownikami – to wszystko są to obszary zarządzania. Obecnie stało się to już na tyle oczywiste, że nikt, przynajmniej otwarcie, tego nie kwestionuje

A co jest dla firm najsilniejszym bodźcem do odpowiedzialnego działania, dbałości o środowisko? Kiedyś zakładano, że wymusi to presja konsumentów, która chyba nie ma w Polsce dużego znaczenia?

Myślę, że wiele zależy tu od branży. Spójrzmy na sektor żywnościowy, gdzie od mniej więcej dwóch lat mamy prawdziwą inwazję produktów roślinnych, wege. Z niszy na półce ze zdrową żywnością rozwinęły się w bardzo ważny i najszybciej rosnący segment rynku spożywczego – w odpowiedzi na oczekiwania konsumentów. Dla części z nich ważna jest motywacja moralna – czyli dbałość o dobrostan zwierząt, o środowisko naturalne, dla innych liczy się wzmocniona w czasie pandemii dbałość o zdrowie, a jeszcze inni doceniają smak produktów roślinnych. Presja rynku sprawiła, że tym segmentem zainteresowali się także najwięksi producenci tradycyjnej żywności i nawet duże spółki mięsne wprowadzają linie produktów roślinnych.

Jednak działania Komisji Europejskiej, w tym nowe obowiązki dla sektora finansowego, plany rewizji dyrektywy o ujawnianiu informacji niefinansowych dowodzą chyba, że w Brukseli nie ma specjalnej wiary w pozytywne zmiany pod wpływem konsumentów?

Zdecydowanie tak, choć dodałbym tu uwagę, że Komisja Europejska działa również pod wpływem obywateli, a nowe regulacje to także odpowiedź na zmieniające się oczekiwania społeczne. Nacisk na KE, który do niedawna pochodził głównie ze strony firm i różnych organizacji lobbingowych chroniących biznes przed zwiększeniem regulacji, zrównał się z naciskiem ze strony różnych grup społecznych, w tym konsumenckich, czy atrakcyjnych dla młodzieży środowisk zainspirowanych działalnością Grety Thunberg. W rezultacie KE zaczęła wprowadzać zmiany związane z transparentnością i wymagalnością informacji, które pomogą konsumentom podejmować bardziej odpowiedzialne decyzje. Biorąc pod uwagę nowe standardy produktowe, nowe etykiety energetyczne, plany wprowadzenia indeksu naprawialności elektroniki użytkowej czy etykiety nutriscore, szczegółowo informującej klientów o wartości odżywczej produktów spożywczych, można stwierdzić, że w perspektywie roku lub dwóch zmieni się cały rynek konsumencki w Europie. Podobny mechanizm zastosowano też w regulacjach sektora finansowego. W rezultacie zwiększy się transparentność informacji dla analityków, co ułatwi odpowiedzialne inwestowanie.

Komisja Europejska wymusi w ten sposób zmiany w przedsiębiorstwach?

Tak, gdyż sektor finansowy jest głównym motorem zmian w biznesie. To bardzo mądre podejście, że zamiast po kolei próbować zmieniać każdą branżę, zaczęto od sektora finansowego. Co więcej, zrobiono to w ramach grupy roboczej wysokiego szczebla, która wspólnie wypracowuje nowe rozwiązania, czyli w modelu partycypacyjnym, niestety, w Polsce jeszcze niestosowanym. Mamy więc wspólnie wypracowane regulacje, które będą wdrażane w określonych terminach. Przygotowuje się do nich zarówno branża finansowa, jak też firmy, które chcą mieć stały dostęp do finansowania. W rezultacie skończą się raporty niefinansowe, w które wpisuje się cokolwiek, bo i tak nikt się tym nie interesuje. Teraz te raporty zaczną analizować specjaliści z banków, z funduszy i na ich podstawie będą podejmować decyzje o inwestycjach. Nowe regulacje można więc uznać za istotny element budowania kapitalizmu interesariuszy.

Czy pomogą ukrócić zjawiska greenwashingu czy socialwashingu, gdy firmy na wyrost chwalą się dbałością o środowisko czy społeczeństwo?