Personalizacja oferty kluczem do walki o cyfrowego klienta

Wdrożenie PSD2, czyli obowiązującej od połowy września unijnej dyrektywy dotyczącej płatności, miało na celu zwiększenie konkurencji w tym obszarze rynku poprzez dopuszczenie do gry fintechów. Pojawiła się jednak obawa, że banki staną się tylko dostawcą produktów i usług bankowych sprzedawanych przez inne instytucje.

Alternatywą dla tego czarnego dla bankowców scenariusza jest wyjście poza tradycyjną bankowość i tworzenie swoistych ekosystemów, w których klienci znaleźliby znacznie więcej niż tylko kredyt, depozyt i płatności.

Odpowiednia oferta

Zdaniem Dariusza Paczewskiego, dyrektora Biura Innowacji Cyfrowej w Santander Banku Polska, banki muszą walczyć o relacje z klientami i budować własne platformy, aby oferować tzw. propozycje wartości wykraczające poza usługi bankowe. Chodzi o ekosystemy, w których bank nie jest jedynym twórcą produktów i usług tworzących dodatkową wartość, ale integruje też te dostarczane przez inne podmioty, niekoniecznie z branży finansowej. Santander rozmawiał z partnerami, z którymi szukał możliwości dostarczenia dodatkowych usług w obszarach podróżowania, samochodu, domu i zdrowia. W takich przypadkach instytucje finansowe nie będą na froncie ekosystemu i nie będą świadczyć tych pozafinansowych usług, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby je oferowały.

Na przykład Millennium wprowadził platformę smartshoppingową Goodie, czyli otwarty ekosystem sprzedawców, sklepów, centrów handlowych i klientów, który umożliwia zakupy po atrakcyjnych cenach. Docelowo platforma ma dostarczać pełną ofertę: klient nie tylko wybierze produkt, ale także otrzyma na niego finansowanie, czyli osiągnie w pełni to, czego potrzebuje. Zdaniem Jarosława Hermanna, członka zarządu Banku Millennium odpowiedzialnego za IT, relacja z klientem jest wszystkim, dlatego banki będą rozwijały interakcje z klientem i kształtowały oferty zgodnie z występującymi w jego życiu zdarzeniami, np. gdy zabraknie mu pieniędzy, system zaproponuje otwarcie linii kredytowej.

To właśnie personalizacja oferty jest kolejną ważną cechą nowoczesnej bankowości. Zdaniem niektórych ekspertów będzie wręcz kluczem do wygrania walki o klienta na cyfrowym rynku.

– Konkurencja ze strony firm technologicznych czy tzw. big techów, które od lat oferują spersonalizowane usługi dla swoich użytkowników, może skutecznie odebrać klientów bankom i ograniczyć ich rolę do roli backoffice. Z drugiej strony zaufanie, jakim niewątpliwie cieszą się banki, może utrudnić nowym graczom spoza sektora wejście na rynek finansowy, gdzie zaufanie i wiarygodność są kluczowe – mówi Michał Podgajny, dyrektor, Open Banking Lead w KPMG w Polsce.

Potwierdzeniem tezy o konieczności personalizacji oferty są badania, które przeprowadziło KPMG. Wynika z nich, że klienci oczekują od banku znajomości ich potrzeb, dzięki czemu zaoferuje im produkty lub usługi uszyte „na miarę", w pełni spełniające oczekiwania. Zgodnie z wynikami badania KPMG konsumenci oceniają zdecydowanie lepiej te banki, które oferują produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb oraz aktualnej sytuacji życiowej swoich klientów: ośmiu na dziesięciu Polaków biorących udział w badaniu deklaruje, że konto bankowe, karta kredytowa lub inne posiadane produkty bankowe są dobrze dostosowane do ich potrzeb.

Wsparcie technologii

Personalizację najlepiej oceniają najmłodsi klienci, którzy korzystają ze stosunkowo najmniejszego pakietu produktów, które najłatwiej też spersonalizować. Jednak wraz z gromadzeniem kolejnych danych i otwarciem baz banków na podmioty trzecie oraz innych kredytodawców, a także z postępującym rozwojem analizy danych, bankom coraz łatwiej będzie przychodziło personalizowanie oferty: teraz, gdy klient kilka razy dziennie uruchamia bankowość mobilną, łatwiej można odpowiedzieć na jego potrzeby, proponując w odpowiedniej chwili pasujące do niego usługi.

Analizy KPMG pokazują, że ocena jakości personalizacji spada wraz ze wzrostem liczby produktów i usług finansowych, z których korzysta dany klient. Wśród respondentów w grupie 25–34 lata można zaobserwować wyraźny spadek zadowolenia z możliwości negocjowania standardowych warunków oferowanych produktów, na które wpływa niezadowolenie z poziomu personalizowania kredytów hipotecznych. Podobnie grupa 45–54 lata niżej ocenia jakość personalizacji z uwagi na brak możliwości dostosowania produktów inwestycyjnych do indywidualnych potrzeb. Na brak możliwości negocjowania standardowych warunków produktów, z których korzystają, wskazuje 37 proc. respondentów. Inne czynniki wpływające na obniżenie oceny banku wskazywane przez co piątą ankietowaną osobę to powracanie z taką samą ofertą, nawet jeżeli wcześniej konsument wyraził brak zainteresowania, oraz brak wiedzy doradców na temat historii kontaktów klienta z bankiem oraz wcześniejszych ustaleń. To kolejny dowód na to, że bank musi jak najlepiej znać swojego klienta.

Po wejściu w życie PSD2 banki jeszcze bardziej będą się otwierać na nowe usługi. Pierwsze doświadczenia wskazują, że to one same występują w roli podmiotów proszących o dostęp do innych rachunków klienta i tworzą szerokie bazy danych o jego finansach i sytuacji życiowej. Szczególnie że jak twierdzi 76 proc. badanych, nie udostępniliby oni danych dotyczących konta firmie, która nie jest bankiem, więc banki mają przewagę nad fintechami. Jednak zagrożeniem dla sektora mogą być największe firmy technologiczne, jak Google, Apple, Facebook czy Amazon (tzw. GAFA), które zyskują zaufanie najmłodszych użytkowników i mają ogromne bazy danych, potrafią je wykorzystywać oraz dysponują sporym kapitałem.

Potrzeba edukacji

Jednym z głównych celów PSD2 było zwiększenie bezpieczeństwa płatności dzięki wprowadzeniu tzw. silnego uwierzytelniania. Jednak sporo jest jeszcze do zrobienia w zakresie edukacji. Aż 22 proc. badanych Polaków przyznało się, że w ciągu roku udostępniło innej osobie swój kod PIN do karty płatniczej, login lub hasło do bankowości internetowej – wynika z badania przeprowadzonego w październiku przez Pollster na zlecenie Warszawskiego Instytutu Bankowości. Zdecydowana większość ankietowanych nie popełnia takich błędów i dba zarówno o podstawowe dane swojego konta (88 proc.) i karty (79 proc.).