fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Przemysł spożywczy

Bojkot napoju Tiger spalił na panewce

Bloomberg
Skandal z kontrowersyjną reklamą nie zaszkodził sprzedaży „energetyka". Wręcz przeciwnie.
Od wybuchu afery z kontrowersyjną reklamą Tigera minęły już blisko trzy tygodnie, ale wezwania do bojkotu tego napoju energetycznego, według wstępnych danych, nie zagroziły jego sprzedaży. Eksperci twierdzą jednak, że rynek reklamowy straci rezon i nikt o zdrowych zmysłach podobnych pomysłów klientowi już nie podsunie.
Pierwsze ostrożne badania sprzedaży potwierdzają doniesienia „Rzeczpospolitej" z połowy sierpnia, że bojkot konsumencki Tigera raczej się nie uda. Według danych z Centrum Monitorowania Rynku sprzedaż Tigera najniższą wartość osiągnęła 14 sierpnia, gdy wiadomość o reklamie zatoczyła szerokie kręgi. Napisał o tym na Facebooku Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, cytowany przez portal Wirtualne Media.
Nawet wtedy jednak nie były to spadki radykalne. O ile w szczycie wakacyjnej sprzedaży Tiger miał według CMR 22,3 proc. rynku napojów energetycznych, o tyle 14 sierpnia udział spadł do 19,1 proc.
– W danych z ostatnich tygodni nie widać wyraźnego załamania sprzedaży, które można by było powiązać z ostatnimi wydarzeniami – mówi „Rzeczpospolitej" Aleksandra Matera, analityk CMR. Tłumaczy, że spadek w sierpniu jest kontynuacją długiego trendu, a w ostatnim tygodniu zanotowano wręcz lekki wzrost sprzedaży Tigera. Badanie przeprowadzono w 400 sklepach spożywczych, ale nie w popularnych małych sklepach sieciowych.
Maspex jednak odżegnuje się od tego badania. – Z tak wybiórczych badań w żadnym wypadku nie można wyciągać tak daleko idących wniosków – mówi „Rzeczpospolitej" Dorota Liszka, rzecznik Maspexu. – Analizę sprzedaży prowadzi się w długim okresie, a nie w tygodniowych falach – dodaje. Jej zdaniem badanie powinno uwzględniać sezonowość, ceny etc. – Na podsumowania sprzedaży jest stanowczo za wcześnie – podkreśla.
Maspex odżegnuje się też od pojawiających się często opinii, że jeśli ten kryzys nie zaszkodził sprzedaży marki, to został on wywołany celowo. – Ktoś, kto tak mówi, chyba nie zdaje sobie sprawy z tego, jaką wartością dla firmy są marki, jak długo buduje się dobry ich wizerunek, a jak szybko można go stracić – mówi Liszka.

Za wcześnie na ulgę

– Jeśli sprzedaż napoju rośnie o 0,7 pkt proc., to jeszcze za wcześnie, by otwierać szampana – komentuje Adam Miecznikowski, szef strategii w agencji reklamowej Publicis. On także nie wierzy w celowe działanie. – Myślę, że żadna z firm rozmiaru Maspexu nie pomyślała sobie: „szkoda, że to nie my" – mówi Miecznikowski i dodaje, że druzgocąca ocena tej reklamy nie polepszy się z powodu dobrej sprzedaży.
Choć praktyka dowodzi, że rozgłos się przydaje, to mało kto zaryzykuje, z jednego powodu. – Kryzysem trudno zarządzać, nikt nie wie, w którą stronę się potoczy. Czy ryzykowałbym 4,2 mld zł przychodu dla kilkudziesięciu milionów? Nie wiem, czy ktoś przy zdrowych zmysłach mógłby wymyślić coś takiego – mówi.
Ostatnie głośne afery związane z markami potwierdzają jednak, że w Polsce bojkoty konsumenckie nie działają, cena jest jednym z głównych czynników sprzedażowych, a polscy konsumenci są mało wrażliwi. Nawoływania do bojkotu jedynie wzmacniają sprzedaż. Tak było w wypadku wody Cisowianka, którą konsumenci potępiali za poparcie ruchu antyaborcyjnego, i piwa Ciechan, krytykowanego za obraźliwe wypowiedzi właściciela browaru. Po wezwaniach do bojkotu sklepów odzieżowego giganta LPP jego sprzedaż skoczyła o 30 proc.

Kryzysy są różne

– Są dwa rodzaje kryzysu wizerunku marek – mówi Jakub Bierzyński. – Śmiertelnie groźny jest kryzys, który dotyka jakości samego produktu, jak np. robaki w słodyczach. Wtedy ludzie mają powód, by go nie kupić – tłumaczy.
Oburzenie z powodu kwestii ideologicznych wręcz pomoże w zakupach. – Wtedy dla większości klientów marka przestaje być anonimowa – tłumaczy Bierzyński. – Mam jedną dla aktywistów: nie wzywajcie do bojkotu marek czy towarów z powodów ideologicznych, to nie wychodzi – zauważa. Dodaje, że jego wypowiedź na Facebooku wywołała falę oburzenia skierowaną tym razem na niego. – Otrzymałem wiele nienawistnych komentarzy od prawicowych obywateli, którzy bardzo by chcieli, by kara była dotkliwa. To jest myślenie życzeniowe, sprzedaż z tego powodu nie spadnie – podkreśla ekspert.

Opinia

Tomasz Bartnik, partner w agencji One Eleven, odpowiada za strategię reklamy
Są sytuacje, gdy na kryzysie można zyskać, ale nie poleca się wywoływania kryzysu. To się może bardzo źle skończyć. W Polsce bojkoty nie działają, trzeba by mocno urazić grupę docelową, by to się źle skończyło. Domyślam się, że jeśli Maspex spodziewał się bojkotu ze strony sieci paliw, to zapewne od razu reagował i zwiększył dystrybucję w pozostałych punktach sprzedaży. Po tej aferze reklamy z pewnością nie będą bardziej odważne i obrazoburcze. Jest dokładnie odwrotnie. Polskie reklamy są bardzo uśrednione i grzeczne, nikt nie chce się wychylać, polscy klienci mają duży poziom autocenzury i żadna agencja reklamowa nie będzie ryzykować, że klient ją zwolni.
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA: automatycznie wyświetlimy artykuł za 15 sekund.
REKLAMA
REKLAMA