Sztaby produkują spoty masowo przede wszystkim jako uzupełnienie kampanii w internecie. Tylko w rzadkich przypadkach – lub przy ogromnym nakładzie finansowym ich emisji w telewizji – kampanijne klipy zachowują swoją siłę rażenia.

Trend, który ujawnił się w trakcie kampanii samorządowej, powtarza się i rozwija w eurokampanii. Spoty wyborcze, których kiedyś prezentacja na konferencjach prasowych lub udostępnianie wcześniej telewizjom lub portalom internetowym były ważnymi wydarzeniami, przestały mieć takie znaczenie jak w poprzednich kampaniach w cyklu 2014–2015 czy w wyborach do Sejmu w 2007 roku. Nie napędzają już narracji, są co najwyżej ich częścią. To efekt nie tylko coraz szybszego tempa, ale i konieczności prowadzenia kampanii w internecie: za pomocą wiralnych grafik, hashtagów i zdjęć połączonych w jedną opowieść szykowaną na daną chwilę. Spoty wyborcze te opowieści jedynie uzupełniają.

Czytaj także: W kampanii stawka dużo większa niż mandaty

Również kampania telewizyjna traci na znaczeniu. Wyjątkiem są gigantyczne inwestycje, na które stać niewielu i które muszą być stosowane rzadko. – Aby spot zaczął mieć znaczenie, jego emisja w telewizjach musi kosztować setki tysięcy lub miliony złotych – przekonuje nasz rozmówca, jeden z bardziej doświadczonych sztabowców w Polsce. Na takie inwestycje nawet największe partie stać tylko w apogeum kampanii.

Wyjątkiem, jeśli chodzi o spadającą rolę spotów, był klip PiS dotyczący uchodźców z ostatniego odcinka kampanii przed wyborami samorządowymi. Miał znaczenie, ponieważ odbił się tak negatywnym echem, a efekt jego publikacji był widoczny przede wszystkim u wyborców opozycji. Jednak przy tempie współczesnego starcia wyborczego, gdy nawet duże pomysły czy inicjatywy szybko się wypalają i trzeba je zastępować nowymi – lub dzielić na wiele etapów – duże inwestycje w spoty telewizyjne są po prostu mało opłacalne. Zwłaszcza gdy dyskusja tak bardzo przeniosła się do internetu. Uzupełniającą rolę kampanijnych klipów widać w obecnej kampanii, gdy służą partiom bardziej do szybkiej reakcji na dany temat niż jako samodzielne narzędzia. Hasło PiS #PusteObietnice uzupełniane jest spotami na kolejnych konferencjach prasowych, ale ich „czas życia" jest bardzo krótki. Podobnie z klipami, którymi kontruje Koalicja Obywatelska.

Teraz liczy się zmasowana kampania, prowadzona na wielu płaszczyznach. W centrum nowe propozycje lub pomysły. Tak wygląda np. komunikacja internetowa PiS czy Kancelarii Premiera, gdzie liczą się nie tylko wiralne plansze z wynikami korzystnych badań czy infografiki, ale również krótkie spoty czy filmiki z relacjami, krótkie wystąpienia i tak dalej. To też efekt tego, że młodzi wyborcy koncentrują się tylko przez krótki czas, a o ich uwagę trzeba cały czas zabiegać. W tej grupie zbudowanie długoterminowej lojalności, przyciągnięcie uwagi jest prawdziwym wyzwaniem. „Kampania totalna" w internecie musi oczywiście być w pełni sprzężona z działaniami w zwykłej politycznej rzeczywistości. To sprzężenie powoduje jednak, że wszystkie pomysły, idee czy projekty wypalają się jako tematy dużo szybciej. Sztabowcy, którzy potrafią te trendy opanować, zyskują przewagę.