Zwycięska moda z Ameryki. I kto tu ma kompleksy?

Kraj wspaniałej przyrody, rozwiniętych technologii, zaawansowanej cywilizacji. Kraj, o którym mówi się, że o dziesięć lat wyprzedza Europę. Ale czy we wszystkim? Gdy po pobycie w Stanach Zjednoczonych człowiek ląduje we Frankfurcie, także w Warszawie, oddycha z ulgą. Nie musi już oglądać kobiet w legginsach, mężczyzn w gatkach, klapkach i za dużych T-shirtach. Po wizycie w amerykańskim mallu w warszawskiej Galerii Mokotów można się poczuć jak w wyrafinowanym europejskim salonie. Wspaniała Ameryka to nie jest kraj eleganckich ludzi.

Oczywiście nie wszędzie jest tak samo. Arizona, Teksas, interior to nie Nowy Jork i San Francisco. Rolnik z Idaho nie przypomina bostończyka. Ale generalnie w Stanach poza obsadą serialu „The Rachel Zoe project" (reality show ze stylistką w roli głównej – red.) mało kto przejmuje się ciuchami. Ludzie ubierają się wygodnie i funkcjonalnie. Sportowe buty, dżinsy, kurtka, T-shirt, bluza, strój do ćwiczeń – obcisłe legginsy i top. Zimą puchowa kurtka. Tylko Waszyngton i finansowa dzielnica Nowego Jorku są pod krawatem i w kostiumie. Wiadomo – urzędy federalne, giełda. Ale gdy Amerykanin jest w swojej wiosce albo na swojej „dzielni", gdy idzie do supermarketu, do sklepu spożywczego, nie przejmuje się ubraniem. Dobrane, pasujące stylem i kolorami? Po co? Byle było wygodnie.

Podbój przez buty

A jednak przy swoim braku stylu amerykański styl zdominował świat. Podbił go estetycznie i ekonomicznie. Zaraził wygodnym, swobodnym ubraniem, wprowadził swoje reguły.

Na początku były dżinsy. Na pomysł roboczych, tanich portek dla robotników wpadł żydowski kupiec Lévi-Strauss. W czasach gorączki złota zaczął je szyć z grubego, mocnego materiału, który nazwano denimem. Ale pierwsze lewisy i dzisiejsze spodnie dzielą lata świetlne. Dziś rynek dżinsów to roczna produkcja warta 1,5 mld dolarów, domy towarowe, w których całe piętra poświęcone są dżinsom, specjaliści, których zadaniem jest ustalić, jak powinna być wszyta tylna kieszeń, żeby spodnie leżały jak najbardziej sexy. To wreszcie najbardziej wyrafinowane techniki postarzania, zmiękczania, barwienia i dziurawienia. Niebieskie spodnie okazały się najgenialniejszym wynalazkiem garderoby XX wieku.

Innym były buty sportowe. Moda na sport, która narodziła się w latach 70. ubiegłego wieku, zaowocowała rozwojem rynku wyspecjalizowanych ubrań i obuwia. Potem potoczyło się lawinowo i dzisiaj rynek butów sportowych ma wartość 85 mld dolarów. W obecnym millennium z kategorii użytkowej awansowały do fantazyjnej krainy mody. A w niej nadbudowa liczy się bardziej niż walor praktyczny. Podobnie jak dżinsy adidasy są egalitarne, wygodne, całoroczne. A dodatkowo są wciąż inne, co rok nieoczekiwane.

W kulturze młodzieżowej marka i rodzaj butów wskazują nie tylko na upodobania i zasobność portfela, ale i na przynależność do subkultury młodzieżowej, rodzaj słuchanej muzyki, kluby, do jakich się chodzi. Buty stały się czymś w rodzaju manifestu ideologicznego, nowym rodzajem wyznania. Frakcja techno nosi pumy w żywych kolorach, pomarańczowe, zielone, niebieskie, hiphopowcy lubią modele wysokich butów koszykarskich. Wśród raperów panuje moda na reedycje modeli sportowych z lat 80., pionierskiego okresu hip-hopu.

Potencjału sportowych butów nie mogły przeoczyć europejskie domy mody, które zabiegają o względy coraz młodszych klientów. Na celowniku marketingowców jest teraz pokolenie Y. To z myślą o nim są buty Prady, Gucciego, Chanel, Diora, Louisa Vuittona, Balenciagi. To już nie buty, to obiekty sztuki konceptualnej.

Moda zawdzięcza Ameryce nie tylko adidasy i bejsbolówkę. Także klasyczny styl ubrania – „preppy look". Narodził się na uniwersytetach Wschodniego Wybrzeża Stanów Zjednoczonych należących do tzw. ligi bluszczowej, a potem rozpowszechnił na świecie. Ligę tworzy osiem elitarnych uczelni: Brown, Columbia, Princeton, Yale, Harvard, Cornell, Dartmouth College, University of Pennsylwania. Dostojne mury budynków na kampusach zarośnięte są bluszczem, podwórza pokrywają soczyste trawniki. Studiować w tych szkołach to prestiż, ich dyplom jest przepustką do najbardziej atrakcyjnych i najlepiej płatnych posad.

W latach 60. Japończyk Teruyoshi Hayashida przyjechał do Ameryki fotografować życie studentów uniwersytetów ligi. Tokijczyka, konesera i smakosza przyjemności życia, zafascynował styl amerykańskiej młodzieży, jej swoboda i elegancja. Swoje zdjęcia zebrał w książce „Take Ivy", która wyszła w Japonii w roku 1965 i od razu stała się bestsellerem. W roku 2010 ukazała się w Stanach, gdzie także weszła do czytelniczej czołówki.

Japończyk stał się dokumentalistą praźródeł jednego z ważniejszych współczesnych stylów ubierania – wspomnianego stylu preppy. To skrót od preparatory, w wolnym tłumaczeniu – akademicki.

„Konserwatywny", „snobistyczny", „elitarny" nie oddają istoty pojęcia, wokół którego unosi się pewna aura snobizmu. Ale preppy, styl ubrania i zachowania rodem z elity amerykańskich uczelni w pewnym momencie rozwinął się poza nimi i zaczął żyć własnym życiem, stając się wkładem Ameryki w światową modę. Wytworzył własne kody, etykietę, przedmioty kultu. Francuzi mają swoją wersję – to BCBG („bon chic bon genre", „dobry styl dobra klasa"). Genealogia jest podobna, ale styl ma charakter bardziej miejski niż jego odmiana amerykańska. Elitarny charakter jednak pozostaje.

T-shirt... do czasu

Amerykańska moda jest wciąż w młodym wieku. Jej ekspansja zaczęła się w latach 80. XX wieku. Magazyn „Vogue" wychodzi wprawdzie od 1892 roku, ale dla redaktorów liczyła się tylko paryska haute couture (luksusowe kreacje na zamówienie). To zmienia się w 1989 roku, gdy funkcję redaktor naczelnej obejmuje Anna Wintour, redaktor, która sprawuje rządy do dziś. Otwiera magazyn na Europę, wyprowadza projektantów amerykańskich z zaścianka.

W 1993 roku New York Fashion Week, wcześniej przegląd lokalnej produkcji, prezentuje zagraniczne marki. Dziś dla europejskich krawców występ na nowojorskim Fashion Week oznacza prestiż oraz kontakt z obiecującym rynkiem. A mimo to amerykańską modę Europejczycy mają za nic... Dla nich to ciągle kraj dżinsów i czapek bejsbolowych.

Eksport marek ze Stanów na rynek europejski zaczyna się pod koniec lat 80. To epoka dobrej koniunktury na giełdzie, ekonomicznej prosperity, czas, kiedy „Dynastię" i „Dallas" ogląda w telewizorach cały świat. Czas potęgi amerykańskiej gospodarki, a także zwycięstwo amerykańskiego stylu. Zabawne i paradoksalne, że największy komercyjny sukces w Europie odniósł Ralph Lauren, projektant, którego styl powstał z fascynacji angielską arystokracją. Ralph Lifshitz, syn żydowskich emigrantów z Bronksu, wiedział, że aby obudzić snobizm ludzi niezamożnych, trzeba się odwołać do ich aspiracji. I stał się dostawcą arystokratycznych złudzeń made in USA.

W umiejętności podbijania świata swoimi produktami żadnemu projektantowi mody nie udało się go prześcignąć. Znaczek gracza w polo stał się globalnym znakiem herbowym klasy średniej. Ubrania eleganckie, sportowe, dziecięce, bielizna, wyposażenie wnętrz... Wszystko od poduszek po rakiety tenisowe i kanapy. 350 licencji. Flagowe sklepy w Mediolanie, Tokio i Moskwie, setki stoisk w eleganckich domach towarowych. Flagę amerykańską ma pan Lauren nawet na metce. Za prawo do używania jej zapłacił skarbowi federalnemu 13 mln dolarów.

Calvin Klein, jedna z najbardziej znanych marek amerykańskich, dzisiaj jest głównie dawcą licencji handlującym w dyskontach oblogowanymi dżinsami, majtkami i skarpetkami. Ale trzeba pamiętać, że w latach 90., czasach minimalizmu, CK święcił triumfy. W stagnacji i bez pomysłu na rozwój tkwi popularna kiedyś sieć GAP, za to Abercrombie&Fitch, producent konfekcyjnej masówki, uchodzi w Europie za markę cool, przynajmniej dla grupy wiekowej 13–25. W Londynie na Regent Street ogromny sklep Lulemon z drogimi ciuchami do sportu (nic nie kosztuje tu mniej niż 100 dolarów) wykasował sklepiki z angielskimi wełnami.

Włosi się bronią przed amerykańską ekspansją, u nich wciąż miejscowe firmy trzymają się dzielnie i sprzedają włoską konfekcję w sklepach w centrach miast, nie w mallach. Ale i tak włoskie luksusowe marki Bottega Veneta, Gucci, Ermenegildo Zegna zostały przejęte przez międzynarodowy kapitał, często w gangsterskim stylu.

W latach 90. światowe rządy przejmuje Dolina Krzemowa. Rozluźnienie męskiego ubrania zaczyna się tam, gdzie zdolni chłopcy zakładają w garażach firmy informatyczne. Nie noszą koszul, krawatów i garniturów, tylko dżinsy i T-shirty. Ikonami ruchu dress down zostają Mark Zuckerberg i jego szare T-shirty (włoskiej luksusowej marki Brunello Cucinelli, cena 400 dolarów) oraz nieżyjący były szef Apple Steve Jobs (czarne golfy od Isseya Miyake w Japonii, 270 dolarów).

Dziś eleganckie ubranie przestało być symbolem statusu społecznego. Człowiek w dziurawych dżinsach może być albo biedakiem, albo milionerem. W Dolinie Krzemowej ważni szefowie noszą podarte dżinsy, a urzędnicy średniego szczebla wyprasowane koszule i spodnie z kantem.

– Snobizm na opak – komentuje Christopher Smith, prawnik z Wirginii mieszkający od 20 lat w Polsce. – Gdy Siergiej Brin (prezes Alphabet, spółki matki Google'a – red.) ma na nogach crocsy, to mówi: „mogę nosić crocsy, bo cokolwiek noszę, zawsze jestem Siergiej Brin, a wy nie".

Zuckerberg pytany, dlaczego zawsze nosi to samo, mówił, że chce oczyścić życie ze zbędnych decyzji, tak aby najlepiej móc służyć ludziom. Moment prawdy nadszedł w kwietniu 2018 roku, kiedy miał zeznawać przed komisją Kongresu w sprawie bezpieczeństwa danych użytkowników Facebooka. Był w garniturze i krawacie. Symbolicznie przyznał się do porażki.

Kto kogo naśladuje

Moda amerykańska nie jest wcale gorsza niż europejska – pisze pewna blogerka w serwisie Quora. – Przecież to my wymyśliliśmy dżinsy. I teraz nosi je cały świat. Amerykanie mają taką obsesję na punkcie sportu, że ci, którzy ćwiczą w strojach do fitnessu, zaczęli je nosić także na ulicy. I to się przyjęło także w Europie. Amerykanie lubią różnorodność – nie dążą jak Europejczycy do harmonii, ale właśnie do różnorodności. Lubią mieszać, łączyć zwariowane rzeczy. Czasem to działa, czasem nie. Ale to ryzyko jest właśnie tym, co sprawia, że nasz styl jest żywy i interesujący.

– Styl amerykański nie ma nadętej arystokratycznej miny, to gra indywidualności – kontynuuje blogerka. – W Europie myślą, że jeśli masz na sobie dużo efekciarskich ciuchów, to pokazuje twój niski status społeczny. W Ameryce to niekoniecznie jest prawdą. Zależy, co nosisz. Na przykład buty kowbojskie to jest rzecz wyłącznie amerykańska. W większości krajów myśli się, że są one bombastyczne. A u nas wiadomo, że to rzecz luksusowa. Im bardziej ozdobne, tym droższe. Ale my wiemy, jak je nosić. W Europie nikt by się na to nie odważył.

Mowa obronna amerykańskiej patriotki swoją drogą, a poczucie niższości wobec wszystkiego, co europejskie, swoją. Mimo dumy ze swego kraju i flag powiewających nad domostwami kompleks estetycznej niższości nie opuszcza Amerykanów. Szczególnie adorują Francję. Co roku w Stanach ukazują się kolejne poradniki i podręczniki poświęcone „paryskiemu stylowi". Sądząc po ich liczbie, Francuzka stała się fetyszem kobiet i obiektem pożądania mężczyzn. Ta zmistyfikowana istota zawsze piękna, szczupła i elegancka żywi się ostrygami, popijając je winem, i tym pokarmom zawdzięcza smukłą sylwetkę oraz dobry nastrój. Skropiona perfumami Chanel roztacza wokół siebie woń piękna i elegancji. „Francuzki nie tyją", „Francuzki nie potrzebują liftingu", „dlaczego Francuzki są takie sexy", „francuski szyk, czyli zostań własną stylistką"...

Ale wysiłek włożony w osiągnięcie francuskiej elegancji, którą oni nazywają „efortless" – bez wysiłku – jest daremny. Mieszkance Stanów Zjednoczonych nie udaje się osiągnąć stanu pośredniego między bezstresowym luzem a wystrojeniem się na party. Zresztą po co naśladować Europę, kiedy ona naśladuje ich?

We francuskim tygodniku „Le Nouvel Observateur" dwoje młodych Amerykanów studiujących w Paryżu na elitarnym Science Po (Instytut Nauk Politycznych, kuźnia kadr wysokich szczebli polityki, dyplomacji i administracji) opowiada o swoich wrażeniach z pobytu we Francji. Oboje wywodzą się z wyższej klasy średniej. Jacques: „Tutaj jest fashion week co tydzień. Ja chodzę w zwykłych dżinsach i sportowych butach. Ale mam wrażenie, że Francuzi mnóstwo czasu poświęcają na zastanawianie się, jak się ubrać na zajęcia". Liliana twierdzi, że wiele razy słyszała od Francuzek, że należy się ubierać „poprawnie", bo w ten sposób wyraża się szacunek dla innych. „Nie rozumiem tego. Dziewczyny są tu zbyt eleganckie. Ja ubieram się na luzie, zresztą i tak nie byłoby mnie stać na nic innego". Zdaniem Liliany różnice między Francją a Stanami stają się najbardziej widoczne, gdy chodzi o imprezę. „W Stanach na każdy najmniejszy wieczór dziewczyny chcą być ultrasexy. Tutaj strój jest bardziej dyskretny".

Czy Europa czuje się staro i ma dość zasad w stylu: „to wypada, to nie pasuje"? Ot, choćby Francuzi nadal uważają swój kraj za królestwo mody, ale entuzjastycznie przyjmują amerykańskie pomysły, wielbią nowojorską estetykę swobody i luzu. Bo w gruncie rzeczy to Europa ma kompleksy.