Apartamenty z ludzką twarzą

Najlepszym przykładem dewelopera preferującego promocje za pośrednictwem znanych twarzy w roli ambasadorów marki jest Murapol – wskazuje Jarosław Jędrzyński, ekspert portalu RynekPierwotny.pl. – Spółka współpracuje teraz z Andrzejem Bargielem, słynnym skialpinistą. Wcześniej w jej reklamach można było zobaczyć aktorkę Magdalenę Różczkę.

DNA marki

Nikodem Iskra, prezes Murapolu, wyjaśnia, że Andrzej Bargiel, narciarz wysokogórski, pierwszy człowiek, który zjechał z K2, został „twarzą" marki , bo jest „postacią podziwianą i bliską wartościom firmy".

– Odważny i nowoczesny, a jednocześnie zachowujący pokorę i duży respekt dla bezpieczeństwa, zaangażowany w sprawy społeczne i ekologiczne – podkreśla prezes. – Taki spójny przekaz marki i jej ambasadora pozytywnie wpływa na wybory konsumentów, co możemy potwierdzić wypracowanymi w ub.r. wynikami sprzedaży. Wzmacnia też nasz wizerunek i buduje pozytywne skojarzenia.

Współpraca z nowym ambasadorem wiąże się z wdrażaniem nowej strategii. Firma zaoferowała lokale z nowoczesnymi udogodnieniami z zakresu automatyki mieszkaniowej, pakietem antysmogowym. Teraz dochodzą takie ekorozwiązania, jak stacje do ładowania aut elektrycznych, oświetlenie led czy systemy fotowoltaiczne. – Chcemy być postrzegani jako deweloper dostarczający lokale dla bardziej wymagających i świadomych ekologicznie nabywców – mówi szef Murapolu.

Ambasadorką inwestycji premium spółki Marvipol jest aktorka Magdalena Boczarska.

– Decydując się zaangażować do współpracy znaną osobę, wiedzieliśmy, że jej wizerunek musi się wpisywać w DNA naszej marki – podkreśla Anna Juchimiuk, dyrektor marketingu Marvipolu Development. – A Magdalena Boczarska symbolizuje według nas talent, klasę i elegancję, ale też cechy rzadko spotykane w show-biznesie: luz i bezpretensjonalność. Uważamy, że Marvipol Development i Magdalenę Boczarską łączą wspólne wartości, dostrzegamy je też u klientów, którzy kupują nasze nieruchomości premium.

Według Anny Juchimiuk znana twarz na pewno przyciąga uwagę klientów, ale ważny jest też całokształt kampanii.

– Musi być spójna zarówno z image'em, jaki kreuje ambasador, jak i tym, który kreuje sama marka – wyjaśnia. – Niezwykle ważny jest dobór odpowiedniej osoby, którą odbiorcy szanują i chętnie będą oglądać w roli ambasadora. To wymaga dobrej znajomości grupy docelowej. W dzisiejszym szumie informacyjnym, aby się przebić z komunikatem, nie wystarczy do promocji produktu wykorzystać twarz celebryty. Kampania musi się wyróżniać. Przykładowo, w naszej kampanii ambasadorka była aktywnie zaangażowana w realizację spotu reklamowego, nie tylko jako odtwórczyni głównej roli, ale też jako reżyserka. Odeszliśmy od standardowej reklamy na rzecz bardziej artystycznej formy. Planujemy kolejne odsłony współpracy o podobnym charakterze – zapowiada.

Prawdopodobnie pierwszym w kraju ambasadorem marki dewelopera, jak przypomina Jarosław Jędrzyński, został w 2009 r. Mateusz Kusznierewicz. Mistrz olimpijski w żeglarstwie był twarzą osiedla Toya Golf we Wrocławiu.

Tenisistka Agnieszka Radwańska zdecydowała się na współpracę z Profbudem. – Motyw przewodni kampanii stanowi prestiżowe osiedle Awangarda obok warszawskiego Fortu Bema – tak firma reklamuje swoją inwestycję.

Jarosław Jędrzyński przypomina też budzącą kontrowersje billboardową kampanię reklamową Domu Development, który promował inwestycje pod hasłem: „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu". – Wcielając się w role tych dobrych ludzi, wizerunków deweloperowi użyczyli aktorka Kinga Preis i sportowiec Bartosz Kizierowski – opowiada analityk.

Więcej w bankach

Zdaniem Jędrzyńskiego branża deweloperska dopiero eksperymentuje ze znanymi twarzami aktorów, sportowców czy celebrytów w roli ambasadorów marki. – Przykłady możemy policzyć na palcach jednej ręki – podkreśla. – Nie ma tu porównania z sektorem bankowym, telekomów czy wielkich sieci handlowych.

Produkty czy usługi firm z tych branż kojarzą się choćby z Markiem Kondratem (ING), Kubą Wojewódzkim, Barbarą Kurdej-Szatan (Play) czy Szymonem Majewskim (Plus). W reklamach BZ WBK występowały nawet światowe gwiazdy, m.in. Kevin Spacey, Antonio Banderas i Gerard Depardieu.

Ale, jak ocenia ekspert RynkuPierwotnego, także u deweloperów „temat ma charakter rozwojowy". – Jeżeli kampanie reklamowe deweloperów z udziałem ambasadora marki przyniosą oczekiwane efekty, czego raczej nie da się ukryć, możemy z pewnością liczyć na kolejne podobne inicjatywy – ocenia ekspert.

Czy w czasach spodziewanego spowolnienia na rynku deweloperzy rozwiążą worek z promocjami? – Na masową wręcz skalę korzystają oni z reklam Google'a i mailingu reklamowego – zauważa analityk RynkuPierwotnego. Osiedla pokazują też na portalach nieruchomości. – Są bardzo aktywni w reklamowaniu inwestycji niezależnie od koniunktury – podkreśla Jędrzyński. – Wymusza to konkurencja. W czasie ewentualnego spowolnienia z pewnością nie wyhamuje promowanie inwestycji, a w przypadku większości deweloperów, zwłaszcza tych z pierwszego szeregu, zapewne w jakimś stopniu przyśpieszy. Zazwyczaj zwiększa się wtedy także liczba ofert promocyjnych, które w pierwszej fazie dekoniunktury zastępują korektę cen, a następnie pozwalają ograniczyć jej skalę.

Anna Juchimiuk twierdzi, że sposobów promocji jest dziś więcej niż kiedykolwiek.

– Wiele działań przenosi się do internetu. Zmieniają się zachowania konsumenckie, także w branży deweloperskiej. Deweloperzy stawiają na promocję w mediach społecznościowych, współpracę z mediami online i portalami branżowymi – przypomina. – Nowoczesne narzędzia dostępne w internecie pozwalają także docierać do ściśle określonych grup klientów. Nadal bardzo istotny jest bezpośredni kontakt z klientem np. podczas targów i dni otwartych. Stawiając na promocję inwestycji, nie należy też zapominać o kreowaniu wizerunku dewelopera.