„Wasza pomoc i wstrzemięźliwość w ograniczaniu budżetów pozwoli nie tylko przetrwać naszej branży, ale również przyspieszyć transformację cyfrową polskich firm, a co za tym idzie, dynamiczny powrót gospodarki do normalnego trybu funkcjonowania. Wyważona modyfikacja budżetów to również możliwość dalszego finansowania wysokiej jakości dziennikarstwa, które ma kluczowe znaczenie w czasach pandemii i kryzysu gospodarczego" – napisał Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska, w otwartym liście do reklamodawców.

IAB Polska to Związek Pracodawców Branży Internetowej. Reprezentuje więc medium najlepiej radzące sobie w walce o reklamowe budżety. Epidemia Covid-19 sprawiła jednak, że i ono cierpi. „Niestety, uderzenie kryzysu nie ominęło całego ekosystemu reklamowego. Już teraz wiemy, że wielu reklamodawców rozważa relokowanie budżetów reklamowych, bądź też rezygnację z zaplanowanych kampanii w ramach zabezpieczenia środków finansowych. Zagrozi to płynności wszystkich ogniw w łańcuchu reklamowym: od agencji, przez domy mediowe, firmy ad-tech, po wydawców" – pisze Schmidt.

Jednym z problemów, na które wskazuje, jest blokowanie kampanii tam, gdzie może się pojawić wzmianka o koronawirusie. „Serwisy informacyjne od dłuższego czasu zmagają się z pewną nadgorliwością reklamodawców, którzy często blokują kategorię »news«, niezależnie od jej jakości i poruszanych tematów. Wolą oni unikać kontrowersyjnych kontekstów dla swoich reklam i sytuacji wymuszających gorączkową reakcję w sytuacji, gdy dzieje się coś, przy czym marka nie chce być widoczna. Tak właśnie dzieje się z obecną pandemią – na wszelki wypadek blokowane są wyświetlenia reklamodawców na słowa kluczowe związane z Covid-19" – wyjaśnia Schmidt. Jego zdaniem tracą tak i wydawcy, i reklamodawcy.

Za mądrymi decyzjami ws. wydatków reklamowych opowiada się Rafał Wachnik, odpowiedzialny za strategię w Value Media (Group One). – Musimy się zacząć w tym kryzysie urządzać. Zaczną się do niego adaptować nasi konsumenci. Żeby przetrwać, zaadaptować muszą się również marki – przekonuje.

Według niego warto rozważyć trzy strategie inwestycji w media i komunikację, ale żadna nie zakłada cięcia nakładów „do kości". Firmom, które widzą gwałtowne załamanie popytu, Wachnik zaleca optymalizację. – Zerowy budżet na promocję naprawdę nie pomaga. Jest jednak sporo narzędzi, dzięki którym możesz to robić w sposób efektywny – przekonuje. Drugie podejście to obrona udziału w rynku, którą mogą zastosować marki przewidujące odwrót konsumentów w krótkim okresie, np. z przyczyn regulacji (jak centra handlowe). – Wygrają te marki, które stracą najmniej. A to oznacza inwestycje w promocję i rozbudowywanie cyfrowych kanałów sprzedaży, na co są twarde dowody z poprzednich kryzysów – wylicza. W końcu strategia trzecia – „inwestuj" – to zdaniem Wachnika wyjście dla firm, które w kryzysie zyskują. Jako przykład podaje producentów RTV/AGD, żywności i leków w Chinach.

– Już 100 lat temu Roland Vaile, który badał skutki recesji wywołanej I wojną światową, zauważył niekorzystny wpływ redukowania wydatków na marketing w kryzysie, i to w perspektywie długoterminowej. Przedsiębiorstwa, które tak robiły, jeszcze przez trzy lata borykały się ze spadkami sprzedaży. Firmy zwiększające inwestycje w okresie kryzysu, również długoterminowo, zbierały owoce tej inwestycji. Badania Vaile'a potwierdziły analizy poczynione przy okazji kolejnych spowolnień gospodarczych – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes GroupM, kontrolującej jedną trzecią inwestycji reklamowych w media w Polsce.

– Naiwnością byłoby sądzić, że każda firma może dzisiaj zwiększać inwestycje w promocję („nie czas żałować marketingu, gdy płoną kadry"), ale widzimy, że niektóre lokalne firmy upatrują szans w kryzysie i np. po latach nieobecności w telewizji wracają tam z kampaniami – dodaje szefowa GroupM.

GroupM szacuje, że w tym miesiącu wydatki na reklamę w Polsce mogą być 40 proc. niższe niż w marcu. – Tracą wszyscy, ale najmniej media cyfrowe – mówi Albrychiewicz. Luźniej zrobiło się na antenach telewizyjnych. Najbardziej zakupy widowni ograniczyły firmy motoryzacyjne i transportowe (o 47 proc.) oraz finansowe (38 proc.).