fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Handel

Grubszy portfel skłania do markowych zakupów

Fotorzepa, Robert Gardziński
Pomimo ofensywy marek własnych sieci handlowych w ostatnich latach ich udział w naszych koszykach zmalał.

Na 31 proc. ocenia Międzynarodowe Stowarzyszenie Producentów Marek Własnych (PLMA) ich udział w wielkości sprzedaży detalicznej w Polsce. To nie tylko sporo poniżej europejskiej średniej, która wynosi ok. 36 proc., ale także zdecydowanie mniej niż w rekordowym 2015 r., gdy Polska wychodziła z okresu spowolnienia.

Wówczas produkty z logo sieci handlowych (czyli tzw. private label) stanowiły 34 proc. naszych zakupów. Od tego czasu ich udział w szybko rosnącej w ostatnich latach sprzedaży detalicznej skurczył się o jedną dziesiątą – wynika z raportów PLMA przygotowywanych na podstawie danych firmy Nielsen. Spadek ilościowego udziału marek detalistów nastąpił nie tylko w Polsce; w latach 2015–2018 zmniejszył się on, w różnej skali, w ośmiu krajach Europy, w tym w Hiszpanii, która z 51-proc. udziałem private label jest teraz liderem na kontynencie. Wyprzedziła Szwajcarię, gdzie zasięg marek własnych skurczył się z 53 do 49 proc. w minionym roku.

Jak ocenia Konrad Wacławik, kierownik zespołu ds. kluczowych klientów w Nielsen, nieznaczne spadki udziałów ilościowych marek własnych wynikają z faktu, że produkty markowe bardziej dynamicznie zwiększają sprzedaż niż marki własne w kanałach sprzedaży, które odpowiadają za większość sprzedaży marek własnych, czyli w dyskontach – co jest spowodowane strategiami sieci handlowych. Tę zmianę w strategiach można łączyć z rosnącą zamożnością Polaków.

Zdaniem ekonomistki Małgorzaty Starczewskiej-Krzysztoszek dzięki dobrej koniunkturze na rynku pracy (która przełożyła się na wzrost płac) i świadczeniom socjalnym w ostatnich latach zdecydowanie wzrosły dochody rozporządzalne Polaków. Dzięki temu większa grupa konsumentów, i to częściej, może sobie pozwolić na droższe produkty lepszej jakości, z którą zwykle kojarzą się marki producentów. – Przy niewielkich dochodach rozporządzalnych o zakupach decydowała przede wszystkim cena. Wraz z ich wzrostem zaczynają się liczyć inne czynniki. Sieci handlowe dostrzegły tę zmianę i dostosowują do niej strukturę swojej oferty – ocenia ekonomistka. Widać to na półkach czołowych dyskontów, gdzie coraz częściej pojawiają się słodycze, nabiał (w tym sery), lody i kosmetyki znanych firm.

Jak jednak zaznacza Konrad Wacławik, pod względem wartości sprzedaży, udział marek własnych w ostatnich latach jest stabilny i utrzymuje się w Polsce na podobnym poziomie (według danych PLMA ok. 21–22 proc.).

Agnieszka Górnicka, prezes firmy badawczej Inquiry, jest przekonana, że udział private label w naszych zakupach będzie się zwiększał za sprawą zmiany ich postrzegania przez konsumentów i przez same sieci handlowe. O ile kiedyś były one kojarzone z jak najniższa ceną, co wiązało się zwykle z niską jakością, to w ostatnich latach widać ich ekspansję w wyższych segmentach cenowych. – Marki własne coraz częściej stają się markami rynkowymi, które są budowane i rozwijane podobnie jak marki producentów. Tak samo jak one pomagają się wyróżnić na rynku i są ważnym elementem strategii sieci – wyjaśnia Górnicka. Jeronimo Martins, właściciel Biedronki, już przed trzema laty stwierdził, że ten rynek przechodzi z fazy private label do ery private brands – silnych marek dobrej jakości, które tak samo jak marki producenckie będą walczyć o nasze portfele.

Według Konrada Wacławika konsumenci częściej deklarują, że jakość marek własnych jest zbliżona do produktów markowych, co potwierdza, że nie jest to tylko tania alternatywa dla mniej zamożnych. Stąd też np. dynamiczny rozwój marek własnych w takich kategoriach jak wędzony łosoś czy jedzenie dla dzieci – w których cena jest tylko jednym z wielu czynników wyboru produktu.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA