– Intensywne kampanie reklamowe mają wyrobić w klientach określony nawyk zakupowy, by chcąc kupić dobrze, tanio i wygodnie zaglądali do dyskontów – tłumaczy Faliński. Jak dodaje, nie mniej ważna jest też wysoka rentowność czołowych graczy dyskontowych – Lidla i Biedronki, kilkukrotnie przekraczająca rentowność hipermarketów. – Oni po prostu mogą sobie pozwolić na duże kampanie reklamowe – zaznacza Faliński.
– Budżet reklamowy jest przyjmowany zawsze zgodnie z naszymi potrzebami komunikacyjnymi – twierdzi Aleksandra Robaszkiewicz, rzecznik Lidl Polska. Firma była w ubiegłym roku największym reklamodawcą w handlu, zwiększając wydatki na komunikację marketingową do ponad 760 mln zł, czyli prawie o 17 proc. więcej w porównaniu z 2017 r. Plany na ten rok? Robaszkiewicz stwierdza, że firma dostosuje wydatki do przygotowanych ofert i promocji, korzystając z kombinacji telewizji, radia, prasy i internetu.
Wsparcie 500+
Izabela Rokita-Krześniak, dyrektor innowacji i komunikacji w agencji mediowej Zenith, zwraca uwagę, że w 2018 r. duży wpływ na rynek reklamy miało nie tylko wprowadzone wiosną ograniczenie handlu w niedzielę. Ważny był też wzrost gospodarki i dochodów Polaków podwyższanych także dzięki programowi 500+.
– Dobre nastroje konsumentów wpłynęły na wyraźny wzrost wydatków reklamowych w kategorii żywność. Konsumenci, którzy kiedyś kupowali tańsze marki własne, dzięki wzrostowi dochodów coraz częściej sięgają po droższe produkty spożywcze. To m.in. dlatego intensywnie promowali się w ub. roku w mediach producenci słodyczy, także tych z wyższej półki – ocenia.
Jak wynika z danych Kantar Media, w handlu wydatki reklamowe zwiększyły także największe sieci sprzedające sprzęt RTV AGD, które sporo inwestują w promocję w radiu. – Reklamy radiowe bardzo przekładają się na ruch w sklepach – przypomina Rokita-Krześniak. W handlu elektroniką i sprzętem AGD reklamowy prym wiodą krajowi gracze – na czele z właścicielem sieci Media Expert, która promowała się głównie w radiu. Jednak znacznie szybciej (aż o 37 proc.) rosły nakłady marketingowe sieci RTV Euro AGD.
W czołówce reklamodawców tradycyjnie są też producenci leków i suplementów diety. Według firmy PMR, w 2018 r. wydatki Polaków na leki OTC (bez recepty) i suplementy diety sięgnęły prawie 13,3 mld zł, o 7 proc. więcej niż rok wcześniej. Potentat rynku leków i suplementów, rodzinna firma Aflofarm Farmacja Polska z wydatkami cennikowymi na poziomie 1,86 mld zł pozostaje trudnym do pobicia liderem reklamy. Jednak w 2018 r. jako jedyny z pierwszej piątki ograniczył budżet w mediach. Jak wyjaśnia prezes Jacek Furman, firma w 2018 r. skupiła się głównie na promocji leków i wyrobów medycznych. – W związku z tym zmianie ulega cała nasza strategia. Ograniczamy budżety mediowe na rzecz budowania relacji i bezpośredniej komunikacji z lekarzami i farmaceutami – mówi Furman.
