To w dużej mierze zasługą walki promocyjnej największych sieci dyskontów i supermarketów był ubiegłoroczny 4,4 proc. wzrost wydatków reklamowych w prasie, radiu, telewizji, kinie i outdoorze, czyli w tradycyjnych mediach. Licząc według stawek cennikowych netto, reklamodawcy zasilili je w minionym roku kwotą 34,2 mld zł, prawie o 1,5 mld zł większą niż rok wcześniej – wynika z przygotowanych dla „Rzeczpospolitej" wyliczeń firmy badawczej Kantar Media.

Niedziele handlowe 2019. W te niedziele będzie można zrobić zakupy w 2019 roku

Ponad połowa tego 1,5 mld wzrostu przypadła na branżę handlową, której udział w łącznych wydatkach na reklamę w mediach tradycyjnych zwiększył się w ubiegłym roku do 18,5 proc., czyli prawie o 2 punkty procentowe.

Dyskontowe nawyki

Ekonomiści i eksperci zgodnie wskazują, że u podstaw tego wzrostu leży wprowadzone wiosną zeszłego roku ograniczenie handlu w niedziele. Andrzej Faliński, prezes Forum Dialogu Gospodarczego i ekspert rynku handlowego, podkreśla, że jest to ściśle związane ze strategią kompensacyjną sieci handlowych, które starają się utrzymać przychody przy skróconym czasie pracy. Drugi powód to długofalowa strategia dyskontów, które próbują przyciągnąć klientów, podbierając ich hipermarketom i mniejszym sieciom.

– Intensywne kampanie reklamowe mają wyrobić w klientach określony nawyk zakupowy, by chcąc kupić dobrze, tanio i wygodnie zaglądali do dyskontów – tłumaczy Faliński. Jak dodaje, nie mniej ważna jest też wysoka rentowność czołowych graczy dyskontowych – Lidla i Biedronki, kilkukrotnie przekraczająca rentowność hipermarketów. – Oni po prostu mogą sobie pozwolić na duże kampanie reklamowe – zaznacza Faliński.

– Budżet reklamowy jest przyjmowany zawsze zgodnie z naszymi potrzebami komunikacyjnymi – twierdzi Aleksandra Robaszkiewicz, rzecznik Lidl Polska. Firma była w ubiegłym roku największym reklamodawcą w handlu, zwiększając wydatki na komunikację marketingową do ponad 760 mln zł, czyli prawie o 17 proc. więcej w porównaniu z 2017 r. Plany na ten rok? Robaszkiewicz stwierdza, że firma dostosuje wydatki do przygotowanych ofert i promocji, korzystając z kombinacji telewizji, radia, prasy i internetu.

Wsparcie 500+

Izabela Rokita-Krześniak, dyrektor innowacji i komunikacji w agencji mediowej Zenith, zwraca uwagę, że w 2018 r. duży wpływ na rynek reklamy miało nie tylko wprowadzone wiosną ograniczenie handlu w niedzielę. Ważny był też wzrost gospodarki i dochodów Polaków podwyższanych także dzięki programowi 500+.

– Dobre nastroje konsumentów wpłynęły na wyraźny wzrost wydatków reklamowych w kategorii żywność. Konsumenci, którzy kiedyś kupowali tańsze marki własne, dzięki wzrostowi dochodów coraz częściej sięgają po droższe produkty spożywcze. To m.in. dlatego intensywnie promowali się w ub. roku w mediach producenci słodyczy, także tych z wyższej półki – ocenia.

Jak wynika z danych Kantar Media, w handlu wydatki reklamowe zwiększyły także największe sieci sprzedające sprzęt RTV AGD, które sporo inwestują w promocję w radiu. – Reklamy radiowe bardzo przekładają się na ruch w sklepach – przypomina Rokita-Krześniak. W handlu elektroniką i sprzętem AGD reklamowy prym wiodą krajowi gracze – na czele z właścicielem sieci Media Expert, która promowała się głównie w radiu. Jednak znacznie szybciej (aż o 37 proc.) rosły nakłady marketingowe sieci RTV Euro AGD.

W czołówce reklamodawców tradycyjnie są też producenci leków i suplementów diety. Według firmy PMR, w 2018 r. wydatki Polaków na leki OTC (bez recepty) i suplementy diety sięgnęły prawie 13,3 mld zł, o 7 proc. więcej niż rok wcześniej. Potentat rynku leków i suplementów, rodzinna firma Aflofarm Farmacja Polska z wydatkami cennikowymi na poziomie 1,86 mld zł pozostaje trudnym do pobicia liderem reklamy. Jednak w 2018 r. jako jedyny z pierwszej piątki ograniczył budżet w mediach. Jak wyjaśnia prezes Jacek Furman, firma w 2018 r. skupiła się głównie na promocji leków i wyrobów medycznych. – W związku z tym zmianie ulega cała nasza strategia. Ograniczamy budżety mediowe na rzecz budowania relacji i bezpośredniej komunikacji z lekarzami i farmaceutami – mówi Furman.

Za to dynamiczny wzrost inwestycji w reklamę w mediach ma za sobą inna firma z tej branży – Natur Produkt Zdrovit. Zwiększyła budżet marketingowy aż o 51 proc., co dało jej trzecie miejsce wśród reklamodawców.

Jak zaznacza Izabela Rokita-Krześniak, chociaż duże firmy mają największy udział w wydatkach reklamowych w tej kategorii, to w 2018 r. z dużymi budżetami zaczęli wchodzić do mediów również mniejsi gracze i to oni wpłynęli na wzrost wydatków branży farmaceutycznej.

Telewizja nadal zgarnia najwięcej

Ponad połowę wydatków reklamowych w tradycyjnych mediach przechwyciły w ubiegłym roku stacje telewizyjne (17,2 mld zł). Jak jednak wynika z danych Kantar Media, ponaddwukrotnie szybciej, bo o 11 proc. w skali roku, zwiększały się wydatki w radiu (do 7,4 mld zł). Ze wzrostu rynku reklamy w ub. r. nie skorzystały kina, które jako jedyne tradycyjne medium zanotowały w 2018 r. spadek reklamowych wpływów, i to prawie o jedną czwartą w skali roku. Dane Kantar Media nie uwzględniają internetu, gdzie wydatki reklamowe rosną w dwucyfrowym tempie. Jak szacował Starcom, w ubiegłym roku nakłady na promocję w sieci miały się w Polsce zwiększyć o ponad 13 proc., do 4,6–4,8 mld zł. W tym roku mają zaś sięgnąć 5,4–5,6 mld zł.

Jakub Rybacki ekonomista ING BSK

W 2019 r. trudno będzie utrzymać tempo wzrostu wynagrodzeń i konsumpcji z ub. roku. Jak wynika z danych GUS o sprzedaży detalicznej, która nie uwzględnia e-commerce, 2018 r. był bardzo dobry na rynku odzieży, sprzętu RTV–AGD czy motoryzacji. Widać też było duże chęci do urządzania mieszkań. Wydatki mieszkaniowe powinny wciąż rosnąć, ale już trudnej będzie o podobny wzrost na rynku odzieży. Raczej pesymistycznie oceniam perspektywy dla branży FMCG, jej wzrost ostatnio nakręcali też imigranci zarobkowi. Ich napływ hamuje, więc ten impuls będzie teraz mniejszy.