Polacy nie znoszą reklam. Tak mówią

– Mam dość. Włączam telewizor, a tam reklama, radio – to samo. Wchodzę do Internetu i czeka mnie kilka minut mocowania się z wyskakującymi ogłoszeniami. Można zwariować – irytuje się Łukasz Andrzejewski, student z Poznania. Nie jest w swoim rozdrażnieniu odosobniony. Jak wynika z najnowszego sondażu CBOS, Polacy generalnie nie lubią reklam – tak powiedziało ankieterom 86 proc. badanych.

80 proc. deklaruje, że reklamy ich nudzą, 73 proc. odczuwa zniechęcenie, a 63 proc. zarzuca im dezinformację. Skąd tak duża niechęć?

– Rozwój reklamy w ostatnich latach był bardzo agresywny. Można powiedzieć, że powoli czujemy się osaczani przez wszechobecną reklamę – mówi "Rz" prof. Zbigniew Nęcki, psycholog społeczny z UJ. – Na początku lat 90. patrzyliśmy na reklamę z zachwytem jako na element lepszego, zachodniego świata, później stała się dla nas czymś zupełnie normalnym, a teraz zaczyna denerwować – podkreśla.

Potwierdzają to wyniki badania CBOS. W 1999 r. reklam nie lubiło tylko 28 proc. badanych. W 2005 r. 34 proc. W ostatnich latach nastąpił skokowy wzrost niechęci.

– To nic zaskakującego. Podobne zjawisko można zaobserwować w innych krajach – twierdzi Renata Ropska, specjalistka od reklamy ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. – Ale wzrost niechęci do reklam praktycznie nie przekłada się na spadek ich skuteczności.

31 proc. badanych przyznaje, że wybierając spośród podobnych produktów, kupują ten, który znają z reklamy. – To i tak zdecydowanie zaniżony wynik. Ludzie nie lubią się przyznawać do tego, że ulegają reklamom. Tymczasem z badań wynika, że 80 proc. produktów kupowanych w sklepach wybieramy pod ich wpływem – zwraca uwagę Ropska.

Jak to pogodzić z tym, że aż 38 proc. ankietowanych deklaruje, iż widząc reklamę w telewizji, zmienia kanał lub wyłącza telewizor, a 20 proc. wychodzi z pokoju?

– Reklama towarzyszy nam w domu, pracy i na ulicy. Nie da się przed nią uciec – przekonuje prof. Nęcki. – Od lat zadaję swoim studentom pytanie: "Dłuższe życie każdej pralki to...?". Bez pudła odpowiadają: "Calgon", choć mało kto go używał. To pokazuje, jak skutecznie reklama wdziera się w naszą pamięć – podkreśla.

Co szczególnie drażni w reklamie? Zdecydowanej większości ankietowanych (80 proc.) nie podoba się kierowanie ich specjalnie do dzieci. Powszechna jest opinia (86 proc. wskazań), że niewłaściwe jest reklamowanie leków przez osoby podające się za lekarzy.

Niezmienne od lat pozostaje przekonanie Polaków, że towar naprawdę dobry nie potrzebuje reklamy. W najnowszym sondażu zgodziło się z takim stwierdzeniem 72 proc. badanych.

– Paradoksalnie, wzrost niechęci do reklam zbiega się z powstawaniem coraz większej liczby ciekawych, dobrze zrobionych kampanii reklamowych. To już nie jest tylko sztampowe przekonywanie nas, że jakiś proszek jest najtańszy albo najskuteczniejszy, ale często oryginalne i ciekawe historie. Są dobrze nakręcone i towarzyszy im świetna muzyka – zwraca uwagę Adam Bodziak z agencji PR Sugar & Spices. Podkreśla, że coraz większą rolę odgrywa reklama pojawiająca się poza tradycyjnymi mediami: prasą, radiem i telewizją.