Skarżący we wnioskach sygnalizowali komisji, że plakaty opatrzone sloganem „Uwierz! Rak. To się leczy." przedstawiające kobietę z odkrytą piersią bez sutka stoi w sprzeczności z dobrymi obyczajami (sygn. K/60/14/01-05). Kampania według wnioskodawców nie była prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności.

„Reklama firmy Adrian rażąco narusza godność kobiety sprowadzając ją do rangi przedmiotu i przedstawiając ją jako obiekt seksualny, pokazując piersi." – napisał skarżący.

Wnioskodawcy zwrócili uwagę, że odbiorcami zewnętrznej reklamy są również dzieci.

„ Bilbordy przedstawiające półnagie kobiety zarażają dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci. Gorszą i narzucają treści pornograficzne osobom, które sobie tego nie życzą i przekraczają granice dobrego smaku "- skarżył się konsument.

Skarżący zarzucali, że umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej narzucającej nagość jest nie tylko sprzeczne z dobrymi obyczajami, a także z kodeksem karnym i wypełnia znamiona czynu określonego w at. 202 ustawy, który stanowi o prezentowaniu treści pornograficznych.

W jednym z rozpatrywanych wniosków konsument zauważył, że brak jest konotacji między chorobą raka piersi a rajstopami. Poza tym jego zdaniem bilbordy fabryki Adrian prezentujące kobietę bez sutka są pretekstem do pokazania nagości.

W kolejnym z wniosków konsument pisał: „Wizerunek kobiety wykorzystany jest w tej reklamie w sposób wyjątkowo przedmiotowy, godzący w jej godność. Po pierwsze nagość kobiety ma być zachętą do kupowania rajstop, po drugie wykorzystany zostaje motyw ciężkiej choroby, budzący silne emocje społeczne, znowu w celu marketingu wskazanego produktu".

Podczas posiedzenia skargę przedstawił i poparł arbiter – referent.

Wniósł o uznanie jej za sprzeczną z dobrymi obyczajami – o czym stanowi art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy – oraz zarzucił, że nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Arbiter – referent uznał, że przedmiotowa reklama powinna być również uznana za niezgodną z art. 4 KER, zgodnie z którym reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

Poinformował także o niezgodności reklamy z art. 25 KER w myśl którego: „ reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi".

Przedstawiciel skarżących dodał, że zgodnie z treścią art. 32 KER przepisy art. 22-31 kodeksu odnoszą się do kampanii, która nie jest w bezpośredni sposób kierowana do dzieci. Najmłodsi mogą być ich odbiorcami w związku z formą, miejscem, czy sposobem prezentowania. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, wyświetlanych w kinach przed seansami dla dzieci oraz publikacji zewnętrznych.

Reklama z celem społecznym

Skarżony w pisemnej odpowiedzi nie uznał zarzutów stawianych przez konsumentów, w tym naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy oraz norm prawa karnego.

Zdaniem przedsiębiorcy treść przedmiotowej reklamy spełnia nie tylko sam cel reklamy, ale również nośny cel społeczny.

„Treść reklamy jest wyważona , podjęta w dobrym smaku i nie przekracza przyjętych norm estetycznych i etycznych" – odpiera skarżony.

Ponadto reklamodawca zauważył, że kampania prezentująca wyroby firmy Adrian zwraca celnie uwagę odbiorców treści reklamy na konieczność ochrony zdrowia i podnosi świadomość społeczeństwa w tym zakresie.

„ Stanowi ona połączenie celu reklamy jako takiego wraz z celem daleko idącej profilaktyki oraz niesie ona nadzieję na wyzdrowienie kobietom, które dotknęła ta choroba" – wyjaśnia przedsiębiorca.

„ Treść reklamy bezsprzecznie została wykonana z należytą starannością, nie narusza dobrych obyczajów, prowadzona jest w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodna z zasadami uczciwej konkurencji. Przedstawiona nagość górnej części ciała kobiety jest przyjazna dla odbiorcy, nie epatuje szpetotą, natomiast biel pończoch pozostaje w harmonii z urodą ciała kobiety i daje powiew niewinności, nie jest nachalna, a treść napisu wywołuje pozytywne czucie budzące wiarę i nadzieję na pomyślne efekty leczenia" – dodaje.

Według skarżonego pomysłodawca plakatu zawarł na bilbordzie nie tylko produkt firmy Adrian ale i cel niezwykle ważny dla kobiecego zdrowia.

„Przesłanie tej reklamy jest jednoznacznie i kompatybilne właśnie z uczuciem nadziei na wyzdrowienie i jednocześnie zachowanie atutu kobiecości pomimo ingerencji chirurgicznej" - uzupełnia.

Dobór koloru produktu w reklamie skarżony uważa za kluczowe. Przedstawienie pończoch czerwonych , czarnych lub zdobionych mogło jego zdaniem wywołać efekt inny od zamierzonego.

Również zarzut naruszenia art. 32 KER wydał się przedsiębiorcy bezzasadny. Skarżony zwrócił uwagę na wysoki poziom wiedzy społeczeństwa w zakresie anatomii kobiet i mężczyzn, którego należy upatrywać się już u dzieci w wieku szkolnym. Nadto jego zdaniem nagość nie należy już do tabu i jest wszechobecna.

Treści pornograficzne

Reklamodawca zaakcentował, że reklama spotkała się w większości z dobrym odbiorem społecznym. W związku z czym nie uznał również zarzutu naruszenia prawa karnego . Przedmiotem czynu z art. 202 kodeksu karnego są treści pornograficzne. Przedsiębiorca powołał się na zdanie M. Filar, według którego prezentacja pornografii to przede wszystkim techniczne przedstawienie przejawów płciowych i życia płciowego człowieka z pominięciem warstwy intelektualno-personalistycznej lub stwarzanie tylko pozorów prezentowania tych aspektów. Jedyną bądź główną intencją twórcy pornografii jest według eksperta wywołanie podniecenia u odbiorcy.

Kolejnym istotnym elementem spełnia warunków popełnienia przestępstwa w myśl art. 202 kk jest sposób prezentowania rzekomej pornografii. Reklamodawca powołał się na orzeczenie Sądu Najwyższego z 23 listopada 2010 r. (sygn. IV KK 173/2010), zgodnie z którym znamię „treści pornograficzne" to pojęcie prawne, a nie medyczne czy seksuologiczne. W związku z czym tylko sąd jest w stanie ocenić istnienie tego znamienia w przedmiotowej prezentacji.

Ponadto przedstawiana treść musiałaby stwarzać możliwość narzucenia odbioru przez osobę, która sobie tego nie życzy. Znamiona przestępstwa z art. 2012 §1 nie są spełnione, gdy do zapoznania się z treścią pornograficzną konieczne jest zaangażowanie i aktywność osoby , która ma świadomość charakteru określonej prezentacji, a bez tego zapoznanie się z jej treścią jest niemożliwe. Przedsiębiorca podzielił zdanie, że formy publicznego prezentowania treści pornograficznych są opatrzone dostrzegalną i czytelną dla odbiorcy informacją o charakterze tej prezentacji.

Uzasadniona nagość

Zespół orzekający po rozpatrzeniu problemu postanowił oddalić skargi. Nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszeń norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych we wnioskach, a wykorzystanie kobiecego ciała w przekazie uważa za uzasadnione (Uchwała Nr ZO 77/14 z dnia 22 września 2014 r.).

Poza tym reklama będąca przedmiotem kontrowersji zdaniem zespołu nie naruszała dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Nie zawierała też treści dyskryminujących kobiety czy treści erotycznych, a ty samym zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.