Przed Wiel­ka­no­cą jed­na z ga­zet ra­dzi­ła, jak spryt­nie zro­bić za­ku­py – naj­le­piej, jeż­dżąc od skle­pu do skle­pu, wy­bie­rać tyl­ko to, co jest na pro­mo­cji. Tak, by prze­chy­trzyć pa­zer­nych han­dlow­ców, któ­rzy w przed­świą­tecz­nym se­zo­nie win­du­ją ce­ny. Jed­nak­że na ta­kie ak­cje mo­gą dziś so­bie po­zwo­lić eme­ry­ci po sie­dem­dzie­siąt­ce, któ­rzy ma­ją bez­płat­ny bi­let i du­żo cza­su. Ale młod­si i za­moż­niej­si Po­la­cy też ło­wią oka­zje. Ty­le że za­miast stu­dio­wać pro­mo­cyj­ne ga­zet­ki sie­ci han­dlo­wych, ana­li­zu­ją ce­ny w in­ter­ne­to­wych po­rów­ny­war­kach i wy­łu­sku­ją su­per­ra­ba­ty na ser­wi­sach za­ku­pów gru­po­wych.

Głowa pełna cen

Nie bez po­wo­du ma­my opi­nię kon­su­men­tów o naj­wyż­szym ilo­ra­zie in­te­li­gen­cji za­ku­po­wej. Przed kil­ko­ma la­ty wy­ka­za­ły to ba­da­nia wy­daw­cy kart płat­ni­czych Vi­sa, a w ze­szłym ro­ku po­twier­dził ra­port fir­my do­rad­czej Si­mon­-Ku­cher & Part­ners. We­dług niej na­sze wy­so­kie za­ku­po­we IQ spra­wia, że je­ste­śmy otwar­ci na no­wo­ści, nie lu­bi­my prze­pła­cać i trud­no nas na­brać na fał­szy­we oka­zje. Choć­by dla­te­go, że prze­cięt­ny Po­lak ma w gło­wie ce­ny ok. 50 – 70 pro­duk­tów, dwa ra­zy wię­cej niż sta­ty­stycz­ny Nie­miec.

– Wkła­da­my w za­ku­py in­te­li­gen­cję, bo są dla nas wy­ra­zem za­rad­no­ści, spry­tu. Na­dal idzie­my na ło­wy, tro­pi­my oka­zje, tro­chę jak w PRL – wy­ja­śnia prof. An­na Gi­za-Po­lesz­czuk, so­cjo­log z Uni­wer­sy­te­tu War­szaw­skie­go. Za­zna­cza jed­nak, że chęć prze­chy­trze­nia skle­pów i pro­du­cen­tów – ta­ki duch Ro­bin Ho­oda, by po­tęż­nym i bo­ga­tym za­grać na no­sie – po­ja­wi­ła się w pol­skich kon­su­men­tach już w cza­sach ka­pi­ta­li­zmu. Po ro­syj­skim kry­zy­sie z koń­ca lat 90. XX wie­ku, gdy za­chod­nie kor­po­ra­cje za­czę­ły ce­na­mi wal­czyć o nasz ry­nek, uświa­do­mi­li­śmy so­bie, że prze­pła­ca­my w przy­pad­ku wie­lu mar­ko­wych pro­duk­tów.

To by­ło prze­bu­dze­nie po pierw­szych la­tach trans­for­ma­cji, gdy za­chły­snę­li­śmy się za­ku­pa­mi. – Pol­ski kon­su­ment był na­iw­ny, nie­roz­waż­ny i pro­sto­dusz­ny – oce­nia prof. Gi­za­-Po­lesz­czuk. Wspo­mi­na uwa­gę jed­ne­go z ów­cze­snych za­chod­nich me­ne­dże­rów, że Po­la­cy za­cho­wu­ją się jak dzie­ci w przed­szko­lu, do któ­re­go przy­wie­zio­no no­we za­baw­ki.

Piotr Ha­man, wi­ce­pre­zes do­rad­czej fir­my Cur­sor na­le­żą­cej do gru­py Out­so­ur­cing Experts do­da­je, że na po­cząt­ku wy­star­czył sam na­pis „pro­mo­cja", by sprze­daż szła jak wo­da. Dziś je­ste­śmy du­żo bar­dziej ra­cjo­nal­ni, na­wet je­śli ośmiu na dzie­się­ciu Po­la­ków twier­dzi, że pro­mo­cje i wy­prze­da­że ma­ją te­raz więk­szy wpływ na to, co i gdzie ku­pu­ją. Tak wy­ka­za­ło ba­da­nie, któ­re pod ko­niec ze­szłe­go ro­ku prze­pro­wa­dził wśród 2,5 tys. kon­su­men­tów z ca­łej Pol­ski pro­gram Ja­kość Ob­słu­gi, któ­ry ba­da opi­nie klien­tów o fir­mach.

Jak jed­nak za­zna­cza Ha­man, choć Po­la­cy na­dal chęt­nie ko­rzy­sta­ją z ra­ba­tów i oka­zji, to naj­pierw ba­da­ją, czy ob­niż­ka jest au­ten­tycz­na. I czy przy­pad­kiem w in­nym skle­pie w oko­li­cy nie bę­dzie ta­niej i le­piej. – Chce­my ku­po­wać do­bre rze­czy, ale po atrak­cyj­nych ce­nach. Ra­cjo­nal­nie wy­bie­ra­my więc miej­sce za­ku­pów. Po­rów­nu­je­my ce­ny, ja­kość ofer­ty i skle­pów – oce­nia wi­ce­pre­zes Cur­so­ra.

Chce­my się na­ku­po­wać

Eko­no­mi­ści chwa­lą pol­skich kon­su­men­tów, że nie prze­stra­szy­li się kry­zy­su, a ich wy­dat­ki do­da­wa­ły ko­lo­ru zie­lo­nej wy­spie, ja­ką Pol­ska by­ła w cza­sach, gdy Eu­ro­pa Za­chod­nia wpa­dła w re­ce­sję, a jej miesz­kań­cy za­ci­snę­li pa­sa. My co praw­da też nie szar­żo­wa­li­śmy z wy­dat­ka­mi, tym bar­dziej że ban­ki za­ostrzy­ły po­li­ty­kę po­życz­ko­wą. W do­dat­ku wraz ze wzro­stem bez­ro­bo­cia skoń­czy­ły się cza­sy ryn­ku pra­cow­ni­ka. Fir­my sta­ły się mniej sko­re do pod­no­sze­nia płac, a za to du­żo szyb­ciej za­czę­ły ro­snąć ce­ny.

Za­pa­ści w skle­pach jed­nak nie by­ło. – Je­ste­śmy mło­dym, kon­sump­cyj­nym spo­łe­czeń­stwem i cią­gle jesz­cze się nie na­ku­po­wa­li­śmy – wy­ja­śnia Ma­ria Droz­do­wicz­-Bieć z SGH.

We­dług son­da­żu CBOS co pią­ty Po­lak po­pra­wia so­bie za­ku­pa­mi hu­mor. Zwra­ca­ją na to też uwa­gę au­to­rzy ogło­szo­ne­go w 2011 ba­da­nia kon­cer­nu Hen­kel i GfK Au­stria, któ­re prze­świe­tli­ło zwy­cza­je kon­su­men­tów z dzie­się­ciu państw Eu­ro­py. Oka­za­ło się, że co­dzien­nie ro­bi za­ku­py pra­wie po­ło­wa Po­la­ków. To kil­ka ra­zy wię­cej niż w przy­pad­ku Cze­chów i Au­stria­ków.

Na­wet w trud­nym ro­ku 2009, gdy strach przed kry­zy­sem był chy­ba naj­więk­szy, sprze­daż de­ta­licz­na, li­cząc w ce­nach sta­łych (po uwzględ­nie­niu in­fla­cji), wzro­sła w Pol­sce o pra­wie 3 proc. Po­mo­gły w tym wyż­sze za­ku­py far­ma­ceu­ty­ków i ko­sme­ty­ków, po­twier­dza­jąc teo­rię kry­zy­so­we­go efek­tu szmin­ki – w trud­nych cza­sach ko­sme­ty­ki za­stę­pu­ją nam in­ne, nie­osią­gal­ne już luk­su­sy. W ze­szłym ro­ku na­sze wy­dat­ki w skle­pach wzro­sły o po­nad 7 proc., a w przy­pad­ku odzie­ży i obu­wia pra­wie dwa ra­zy wię­cej. Za­ku­py w sie­ci, gdzie np. ce­ny sprzę­tu RTV i AGD by­wa­ją spo­ro niż­sze , ro­sną rocz­nie w tem­pie dwu­cy­fro­wym. – Nie prze­stra­szy­li­śmy się kry­zy­su, choć ca­ły czas sły­szy­my, że bę­dzie źle – twier­dzi Mał­go­rza­ta Star­czew­ska­-Krzysz­to­szek, głów­na eko­no­mist­ka or­ga­ni­za­cji pra­co­daw­ców Le­wia­tan. Sta­ty­sty­ki do­wo­dzą zresz­tą, że ja­ko spo­łe­czeń­stwo się bo­ga­ci­my.

No­bi­li­ta­cja przez ko­szyk

Przed­sta­wi­cie­li Hen­kla za­sko­czy­ło, że choć Po­la­cy ma­ją du­żo mniej­szą si­łę na­byw­czą niż Niem­cy, Au­stria­cy, a na­wet Cze­si, to ce­nią pro­duk­ty mar­ko­we i tyl­ko co czwar­ty z nas szu­ka w skle­pie naj­niż­szych cen. W Niem­czech, Wło­szech, Au­strii czy Hisz­pa­nii ro­bi to pra­wie po­ło­wa kon­su­men­tów.

Z ko­lei w Pol­sce naj­wię­cej, bo 45 proc. ba­da­nych wpraw­dzie zwra­ca uwa­gę na ce­nę, ale jesz­cze waż­niej­sza jest ja­kość. Nie dzi­wi  to  An­ny Gi­zy­-Po­lesz­czuk; jej zda­niem chce­my opty­mal­nie wy­dać nie­wiel­kie na­dal pie­nią­dze. A od ro­dzi­ców sły­szy­my jeszcze, że bied­ne­go nie stać na ku­po­wa­nie tan­de­ty. Być mo­że dla­te­go nie zro­bi­ły u nas ka­rie­ry po­pu­lar­ne od lat na Za­cho­dzie skle­py z to­wa­ra­mi za 1 eu­ro, czy­li za 4 zł.

Zma­la­ła też na­sza ak­cep­ta­cja dla pod­ró­bek, któ­re kró­lo­wa­ły na tar­go­wi­skach w la­tach 90. W ba­da­niu CBOS je­sie­nią ubie­głe­go ro­ku dwie trze­cie Po­la­ków stwier­dzi­ły, że w ogó­le nie ku­pu­je pod­ra­bia­nych to­wa­rów.  Ma­ria Droz­do­wicz­-Bieć zwra­ca uwa­gę na coś jesz­cze – za­ku­py są dla Po­la­ków waż­ne, bo okre­śla­ją na­szą po­zy­cję spo­łecz­ną, no­bi­li­tu­ją. Dla­te­go ja­ko kon­su­men­ci aspi­ru­je­my do lep­sze­go ko­szy­ka dóbr i na­wet w gor­szych cza­sach sta­ra­my się ten po­ziom utrzy­mać.

Po­twier­dza to Je­rzy Ma­zgaj, pre­zes de­li­ka­te­so­wej sie­ci Al­ma Mar­ket. Jak za­pew­nia, spe­cjal­nie nie wi­dać tam kry­zy­su; klien­tów jest na­wet wię­cej.

– Lu­dzie bo­ją się zmia­ny spo­so­bu ży­cia. Jak ktoś cho­dzi na za­ku­py do Al­my, to trud­no mu się przy­znać ro­dzi­nie czy zna­jo­mym, że za­opa­tru­je się w dys­kon­cie. Ra­czej bę­dzie ku­po­wał nie­co mniej al­bo zwró­ci więk­szą uwa­gę na pro­mo­cje – twier­dzi Ma­zgaj. Ale fak­tem jest, że Al­ma bar­dzo ob­ni­ży­ła ce­ny pod­sta­wo­wych ar­ty­ku­łów. To sa­mo ro­bią in­ne sie­ci de­li­ka­te­sów.

Luk­sus dla mas

We­dług ser­wi­su dlahan­dlu.pl, któ­ry na bie­żą­co po­rów­nu­je ko­szyk cen 50 pro­duk­tów w róż­nych skle­pach, de­li­ka­te­sy ce­no­wo go­nią dys­kon­ty. To gest w stro­nę ich głów­nych od­bior­ców, aspi­ru­ją­cych do luk­su­su przed­sta­wi­cie­li kla­sy śred­niej, któ­rzy chy­ba naj­do­tkli­wiej od­czu­li kry­zys. Bo to oni z za­rob­ka­mi spo­ro po­wy­żej kra­jo­wej śred­niej za­cią­ga­li wy­so­kie kre­dy­ty hi­po­tecz­ne we fran­kach, bra­li w le­asing do­bre au­ta i ubie­ra­li się w mar­ko­wych bu­ti­kach. Te­raz pła­cą wyż­sze ra­ty kre­dy­tu, stre­su­ją się spad­kiem war­to­ści swe­go miesz­ka­nia lub do­mu i za­ci­ska­ją pa­sa, bo­jąc się utra­ty pra­cy. Je­rzy Ma­zgaj, któ­ry jest też sze­fem ra­dy nad­zor­czej Vi­stu­li i wła­ści­cie­lem Pa­ra­di­se Gro­up re­pre­zen­tu­ją­cej w Pol­sce ta­kie luk­su­so­we mar­ki, jak Ze­gna czy Bur­ber­ry, przy­zna­je, że o ile na­byw­cy naj­droż­szych bran­dów nie ogra­ni­cza­ją za­ku­pów,  o ty­le wy­raź­nie spadł po­pyt na mar­ki ze śred­nie­go seg­men­tu.

Za­chod­ni ana­li­ty­cy okre­śla­ją go zgrab­nie ja­ko mas­sti­ge, czy­li luk­sus dla mas. A kon­kret­nie dla aspi­ru­ją­cych kon­su­men­tów z do­cho­da­mi nie­co po­wy­żej śred­niej. Ci, ma­jąc te­raz na kar­ku więk­sze ra­ty kre­dy­tów, ku­pu­ją ubra­nia ro­dzi­mej Vi­stu­li  za­miast Hu­go Bos­sa czy Em­po­rio Ar­ma­nie­go. – Tym bar­dziej że ich ja­kość nie jest wyż­sza – do­da­je Je­rzy Ma­zgaj.

W ba­da­niu pro­gra­mu Ja­kość Ob­słu­gi aż 70 proc. pol­skich kon­su­men­tów stwier­dzi­ło, że kry­zys ob­ni­żył ich po­ziom ży­cia. Więk­szość przy­zna­ła, iż ogra­ni­czy­ła też wy­dat­ki w ostat­nich mie­sią­cach, naj­czę­ściej na: me­ble, ar­ty­ku­ły wy­po­sa­że­nia wnętrz oraz sprzęt RTV i AGD, ale oszczę­dza­li­śmy też na wy­pa­dach do re­stau­ra­cji oraz książ­kach, pra­sie i odzie­ży.

Naj­now­szy ra­port Shop­per Trends fir­my Nie­lsen zwra­ca uwa­gę, że pry­wat­na kon­sump­cja go­spo­darstw do­mo­wych ro­śnie w mniej­szym stop­niu niż PKB. – Ozna­cza to, że choć Po­la­cy za­ra­bia­ją wię­cej, to w wy­ni­ku kry­zy­su sta­li się bar­dziej oszczęd­ni – wy­ja­śnia Mag­da­le­na Jabł­kow­ska­-­Cit­ko, sze­fo­wa ze­spo­łu ba­dań w Nie­lse­nie.

Król dys­kont

We­dług Ma­rii Droz­do­wicz w gor­szych cza­sach, gdy trud­no utrzy­mać nasz do­tych­cza­so­wy ko­szyk za­ku­pów, szu­ka­my tań­szych sub­sty­tu­tów al­bo prze­ja­da­my oszczęd­no­ści. Na ra­zie oszczęd­no­ści zwięk­sza­my. Co praw­da ostat­nio nie­co wol­niej, ale i tak w ubie­głym ro­ku ich war­tość po

6-proc. wzro­ście osią­gnę­ła re­kor­do­wy po­ziom 967 mld zł.

Część z nas się­gnę­ła po sub­sty­tu­ty. Prze­ko­na­li­śmy się do pro­duk­tów ro­bio­nych na za­mó­wie­nie i pod mar­ką wła­sną sie­ci (ich sprze­daż ro­śnie w dwu­cy­fro­wym tem­pie i wy­no­si już ok. 30 mld zł) oraz do za­ku­pów w dys­kon­tach. Wi­dać to na par­kin­gach przed Li­dlem i Bie­dron­ką, któ­re kie­dyś pu­sta­we, te­raz, zwłasz­cza w so­bo­ty, są peł­ne, a wśród aut po­ja­wia­ją się tak­że ele­ganc­kie SUV.

Piotr Ha­man pod­kre­śla, że pol­scy kon­su­men­ci są te­raz du­żo bar­dziej świa­do­mi i le­piej zo­rien­to­wa­ni, co to jest ja­kość. Jed­no­cze­śnie ra­cjo­na­li­zu­ją swo­je wy­dat­ki, tym bar­dziej że od czte­rech lat bez prze­rwy mó­wi się o kry­zy­sie. Ten trend sprzy­ja sie­ciom dys­kon­to­wym. – Po 2008 ro­ku kon­su­men­ci do­strze­gli, że w dys­kon­tach jest o 20 – 30 proc. ta­niej niż w ma­łych skle­pach, któ­re w ostat­nich la­tach są wręcz wy­mia­ta­ne z ryn­ku – do­da­je Ha­man. We­dług nie­go o suk­ce­sie dys­kon­tów za­de­cy­do­wa­ło tak­że to, że w mi­strzow­ski spo­sób do­pa­so­wa­ły się do po­trzeb pol­skich kon­su­men­tów, któ­rzy na­dal okre­śla­ją przez za­ku­py swo­ją po­zy­cję spo­łecz­ną. Zro­zu­mia­ły, że sa­mą ni­ską ce­ną nie wy­gra­ją, bo klien­ci, zwłasz­cza ci nie­co bar­dziej za­moż­ni, ocze­ku­ją tak­że lep­szej ofer­ty i wy­go­dy. Więc dys­kon­ty, choć na­dal re­kla­mu­ją ce­no­we oka­zje, to sta­ra­ją się ze­rwać z wi­ze­run­kiem sie­ci dla ubo­gich. Kła­dą du­żo więk­szy na­cisk na ja­kość pro­duk­tów i wy­gląd swych skle­pów, gdzie, jak pod­kre­śla­ła re­kla­ma Li­dla, „ku­pu­ją już moi zna­jo­mi".

Już nie w re­kla­mie, ale w po­le­mi­ce po­li­tycz­nej z Ja­ro­sła­wem Ka­czyń­skim pre­mier Tusk stwier­dził, że je­go ro­dzi­na i zna­jo­mi, choć nie cier­pią bie­dy, to ku­pu­ją w Bie­dron­ce. Nie tyl­ko oni. W an­kie­cie PMR pra­wie po­ło­wa Po­la­ków stwier­dzi­ła w 2011 r., że naj­czę­ściej ro­bi za­ku­py spo­żyw­cze w Bie­dron­ce. Jak wy­ni­ka z cy­to­wa­nych w me­diach ba­dań Nie­lse­na, więk­szość klien­tów dys­kon­tów to oso­by śred­nio ­za­moż­ne i w róż­nym wie­ku. Co pią­ty ma od 25 do 34 lat, ale chęt­nie ku­pu­ją tam też mło­dzi lu­dzie do 24. ro­ku ży­cia.

We­dług Mag­da­le­ny Jabł­kow­skiej­-­Cit­ko wi­ze­ru­nek sie­ci dys­kon­to­wych umac­nia się z ro­ku na rok. Dzien­ni­ka­rze opi­nio­twór­czych ga­zet en­tu­zja­zmu­ją się wi­na­mi z Bie­dron­ki, któ­ra w swej kam­pa­nii re­kla­mo­wej za­chę­ca te­raz Po­la­ków, by da­li się za­sko­czyć jej ja­ko­ścią. Lidl ku­si z ko­lei ko­szycz­kiem luk­su­su, gdy w ga­zet­ce pro­mo­cyj­nej sie­ci po­ja­wia­ją się kre­wet­ki, ho­ma­ry i ręcz­nie ro­bio­ne pra­li­ny.

Fer­ra­ri wy­prze­da­ne

Naj­za­moż­niej­si Po­la­cy, któ­rych stać na praw­dzi­we luk­su­sy, czy­li dro­gie au­ta, kosz­tow­ne ze­gar­ki i jach­ty, nie mu­szą oszczę­dzać. We­dług da­nych fir­my do­rad­czej KPMG, któ­ra ba­da pol­ski ry­nek luk­su­su, licz­ba bo­ga­tych i za­moż­nych Po­la­ków wzro­sła w cią­gu mi­nio­nych dzie­się­ciu lat nie­mal dwu­krot­nie i się­ga już 650 tys. To lu­dzie z mie­sięcz­nym do­cho­dem po­wy­żej 7 tys. zł brut­to (prze­cięt­nie jest to 15 tys. zł).

Osób na­praw­dę bo­ga­tych, któ­re dys­po­nu­ją płyn­ny­mi ak­ty­wa­mi o war­to­ści po­wy­żej mi­lio­na do­la­rów i mie­sięcz­nym do­cho­dem brut­to po­wy­żej 20 tys. zł, jest ok. 50 ty­się­cy. W ba­da­niu KPMG w 2009 r. pra­wie 60 proc. z nich stwier­dzi­ło, że nie zmniej­szy­ło wy­dat­ków na luk­sus, a 5 na 100 na­wet je zwięk­szy­ło.