Przed Wielkanocą jedna z gazet radziła, jak sprytnie zrobić zakupy – najlepiej, jeżdżąc od sklepu do sklepu, wybierać tylko to, co jest na promocji. Tak, by przechytrzyć pazernych handlowców, którzy w przedświątecznym sezonie windują ceny. Jednakże na takie akcje mogą dziś sobie pozwolić emeryci po siedemdziesiątce, którzy mają bezpłatny bilet i dużo czasu. Ale młodsi i zamożniejsi Polacy też łowią okazje. Tyle że zamiast studiować promocyjne gazetki sieci handlowych, analizują ceny w internetowych porównywarkach i wyłuskują superrabaty na serwisach zakupów grupowych.
Głowa pełna cen
Nie bez powodu mamy opinię konsumentów o najwyższym ilorazie inteligencji zakupowej. Przed kilkoma laty wykazały to badania wydawcy kart płatniczych Visa, a w zeszłym roku potwierdził raport firmy doradczej Simon-Kucher & Partners. Według niej nasze wysokie zakupowe IQ sprawia, że jesteśmy otwarci na nowości, nie lubimy przepłacać i trudno nas nabrać na fałszywe okazje. Choćby dlatego, że przeciętny Polak ma w głowie ceny ok. 50 – 70 produktów, dwa razy więcej niż statystyczny Niemiec.
– Wkładamy w zakupy inteligencję, bo są dla nas wyrazem zaradności, sprytu. Nadal idziemy na łowy, tropimy okazje, trochę jak w PRL – wyjaśnia prof. Anna Giza-Poleszczuk, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego. Zaznacza jednak, że chęć przechytrzenia sklepów i producentów – taki duch Robin Hooda, by potężnym i bogatym zagrać na nosie – pojawiła się w polskich konsumentach już w czasach kapitalizmu. Po rosyjskim kryzysie z końca lat 90. XX wieku, gdy zachodnie korporacje zaczęły cenami walczyć o nasz rynek, uświadomiliśmy sobie, że przepłacamy w przypadku wielu markowych produktów.
To było przebudzenie po pierwszych latach transformacji, gdy zachłysnęliśmy się zakupami. – Polski konsument był naiwny, nierozważny i prostoduszny – ocenia prof. Giza-Poleszczuk. Wspomina uwagę jednego z ówczesnych zachodnich menedżerów, że Polacy zachowują się jak dzieci w przedszkolu, do którego przywieziono nowe zabawki.
Piotr Haman, wiceprezes doradczej firmy Cursor należącej do grupy Outsourcing Experts dodaje, że na początku wystarczył sam napis „promocja", by sprzedaż szła jak woda. Dziś jesteśmy dużo bardziej racjonalni, nawet jeśli ośmiu na dziesięciu Polaków twierdzi, że promocje i wyprzedaże mają teraz większy wpływ na to, co i gdzie kupują. Tak wykazało badanie, które pod koniec zeszłego roku przeprowadził wśród 2,5 tys. konsumentów z całej Polski program Jakość Obsługi, który bada opinie klientów o firmach.
Jak jednak zaznacza Haman, choć Polacy nadal chętnie korzystają z rabatów i okazji, to najpierw badają, czy obniżka jest autentyczna. I czy przypadkiem w innym sklepie w okolicy nie będzie taniej i lepiej. – Chcemy kupować dobre rzeczy, ale po atrakcyjnych cenach. Racjonalnie wybieramy więc miejsce zakupów. Porównujemy ceny, jakość oferty i sklepów – ocenia wiceprezes Cursora.
Chcemy się nakupować
Ekonomiści chwalą polskich konsumentów, że nie przestraszyli się kryzysu, a ich wydatki dodawały koloru zielonej wyspie, jaką Polska była w czasach, gdy Europa Zachodnia wpadła w recesję, a jej mieszkańcy zacisnęli pasa. My co prawda też nie szarżowaliśmy z wydatkami, tym bardziej że banki zaostrzyły politykę pożyczkową. W dodatku wraz ze wzrostem bezrobocia skończyły się czasy rynku pracownika. Firmy stały się mniej skore do podnoszenia płac, a za to dużo szybciej zaczęły rosnąć ceny.
Zapaści w sklepach jednak nie było. – Jesteśmy młodym, konsumpcyjnym społeczeństwem i ciągle jeszcze się nie nakupowaliśmy – wyjaśnia Maria Drozdowicz-Bieć z SGH.
Według sondażu CBOS co piąty Polak poprawia sobie zakupami humor. Zwracają na to też uwagę autorzy ogłoszonego w 2011 badania koncernu Henkel i GfK Austria, które prześwietliło zwyczaje konsumentów z dziesięciu państw Europy. Okazało się, że codziennie robi zakupy prawie połowa Polaków. To kilka razy więcej niż w przypadku Czechów i Austriaków.
Nawet w trudnym roku 2009, gdy strach przed kryzysem był chyba największy, sprzedaż detaliczna, licząc w cenach stałych (po uwzględnieniu inflacji), wzrosła w Polsce o prawie 3 proc. Pomogły w tym wyższe zakupy farmaceutyków i kosmetyków, potwierdzając teorię kryzysowego efektu szminki – w trudnych czasach kosmetyki zastępują nam inne, nieosiągalne już luksusy. W zeszłym roku nasze wydatki w sklepach wzrosły o ponad 7 proc., a w przypadku odzieży i obuwia prawie dwa razy więcej. Zakupy w sieci, gdzie np. ceny sprzętu RTV i AGD bywają sporo niższe , rosną rocznie w tempie dwucyfrowym. – Nie przestraszyliśmy się kryzysu, choć cały czas słyszymy, że będzie źle – twierdzi Małgorzata Starczewska-Krzysztoszek, główna ekonomistka organizacji pracodawców Lewiatan. Statystyki dowodzą zresztą, że jako społeczeństwo się bogacimy.
Nobilitacja przez koszyk
Przedstawicieli Henkla zaskoczyło, że choć Polacy mają dużo mniejszą siłę nabywczą niż Niemcy, Austriacy, a nawet Czesi, to cenią produkty markowe i tylko co czwarty z nas szuka w sklepie najniższych cen. W Niemczech, Włoszech, Austrii czy Hiszpanii robi to prawie połowa konsumentów.
Z kolei w Polsce najwięcej, bo 45 proc. badanych wprawdzie zwraca uwagę na cenę, ale jeszcze ważniejsza jest jakość. Nie dziwi to Anny Gizy-Poleszczuk; jej zdaniem chcemy optymalnie wydać niewielkie nadal pieniądze. A od rodziców słyszymy jeszcze, że biednego nie stać na kupowanie tandety. Być może dlatego nie zrobiły u nas kariery popularne od lat na Zachodzie sklepy z towarami za 1 euro, czyli za 4 zł.
Zmalała też nasza akceptacja dla podróbek, które królowały na targowiskach w latach 90. W badaniu CBOS jesienią ubiegłego roku dwie trzecie Polaków stwierdziły, że w ogóle nie kupuje podrabianych towarów. Maria Drozdowicz-Bieć zwraca uwagę na coś jeszcze – zakupy są dla Polaków ważne, bo określają naszą pozycję społeczną, nobilitują. Dlatego jako konsumenci aspirujemy do lepszego koszyka dóbr i nawet w gorszych czasach staramy się ten poziom utrzymać.
Potwierdza to Jerzy Mazgaj, prezes delikatesowej sieci Alma Market. Jak zapewnia, specjalnie nie widać tam kryzysu; klientów jest nawet więcej.
– Ludzie boją się zmiany sposobu życia. Jak ktoś chodzi na zakupy do Almy, to trudno mu się przyznać rodzinie czy znajomym, że zaopatruje się w dyskoncie. Raczej będzie kupował nieco mniej albo zwróci większą uwagę na promocje – twierdzi Mazgaj. Ale faktem jest, że Alma bardzo obniżyła ceny podstawowych artykułów. To samo robią inne sieci delikatesów.
Luksus dla mas
Według serwisu dlahandlu.pl, który na bieżąco porównuje koszyk cen 50 produktów w różnych sklepach, delikatesy cenowo gonią dyskonty. To gest w stronę ich głównych odbiorców, aspirujących do luksusu przedstawicieli klasy średniej, którzy chyba najdotkliwiej odczuli kryzys. Bo to oni z zarobkami sporo powyżej krajowej średniej zaciągali wysokie kredyty hipoteczne we frankach, brali w leasing dobre auta i ubierali się w markowych butikach. Teraz płacą wyższe raty kredytu, stresują się spadkiem wartości swego mieszkania lub domu i zaciskają pasa, bojąc się utraty pracy. Jerzy Mazgaj, który jest też szefem rady nadzorczej Vistuli i właścicielem Paradise Group reprezentującej w Polsce takie luksusowe marki, jak Zegna czy Burberry, przyznaje, że o ile nabywcy najdroższych brandów nie ograniczają zakupów, o tyle wyraźnie spadł popyt na marki ze średniego segmentu.
Zachodni analitycy określają go zgrabnie jako masstige, czyli luksus dla mas. A konkretnie dla aspirujących konsumentów z dochodami nieco powyżej średniej. Ci, mając teraz na karku większe raty kredytów, kupują ubrania rodzimej Vistuli zamiast Hugo Bossa czy Emporio Armaniego. – Tym bardziej że ich jakość nie jest wyższa – dodaje Jerzy Mazgaj.
W badaniu programu Jakość Obsługi aż 70 proc. polskich konsumentów stwierdziło, że kryzys obniżył ich poziom życia. Większość przyznała, iż ograniczyła też wydatki w ostatnich miesiącach, najczęściej na: meble, artykuły wyposażenia wnętrz oraz sprzęt RTV i AGD, ale oszczędzaliśmy też na wypadach do restauracji oraz książkach, prasie i odzieży.
Najnowszy raport Shopper Trends firmy Nielsen zwraca uwagę, że prywatna konsumpcja gospodarstw domowych rośnie w mniejszym stopniu niż PKB. – Oznacza to, że choć Polacy zarabiają więcej, to w wyniku kryzysu stali się bardziej oszczędni – wyjaśnia Magdalena Jabłkowska-Citko, szefowa zespołu badań w Nielsenie.
Król dyskont
Według Marii Drozdowicz w gorszych czasach, gdy trudno utrzymać nasz dotychczasowy koszyk zakupów, szukamy tańszych substytutów albo przejadamy oszczędności. Na razie oszczędności zwiększamy. Co prawda ostatnio nieco wolniej, ale i tak w ubiegłym roku ich wartość po
6-proc. wzroście osiągnęła rekordowy poziom 967 mld zł.
Część z nas sięgnęła po substytuty. Przekonaliśmy się do produktów robionych na zamówienie i pod marką własną sieci (ich sprzedaż rośnie w dwucyfrowym tempie i wynosi już ok. 30 mld zł) oraz do zakupów w dyskontach. Widać to na parkingach przed Lidlem i Biedronką, które kiedyś pustawe, teraz, zwłaszcza w soboty, są pełne, a wśród aut pojawiają się także eleganckie SUV.
Piotr Haman podkreśla, że polscy konsumenci są teraz dużo bardziej świadomi i lepiej zorientowani, co to jest jakość. Jednocześnie racjonalizują swoje wydatki, tym bardziej że od czterech lat bez przerwy mówi się o kryzysie. Ten trend sprzyja sieciom dyskontowym. – Po 2008 roku konsumenci dostrzegli, że w dyskontach jest o 20 – 30 proc. taniej niż w małych sklepach, które w ostatnich latach są wręcz wymiatane z rynku – dodaje Haman. Według niego o sukcesie dyskontów zadecydowało także to, że w mistrzowski sposób dopasowały się do potrzeb polskich konsumentów, którzy nadal określają przez zakupy swoją pozycję społeczną. Zrozumiały, że samą niską ceną nie wygrają, bo klienci, zwłaszcza ci nieco bardziej zamożni, oczekują także lepszej oferty i wygody. Więc dyskonty, choć nadal reklamują cenowe okazje, to starają się zerwać z wizerunkiem sieci dla ubogich. Kładą dużo większy nacisk na jakość produktów i wygląd swych sklepów, gdzie, jak podkreślała reklama Lidla, „kupują już moi znajomi".
Już nie w reklamie, ale w polemice politycznej z Jarosławem Kaczyńskim premier Tusk stwierdził, że jego rodzina i znajomi, choć nie cierpią biedy, to kupują w Biedronce. Nie tylko oni. W ankiecie PMR prawie połowa Polaków stwierdziła w 2011 r., że najczęściej robi zakupy spożywcze w Biedronce. Jak wynika z cytowanych w mediach badań Nielsena, większość klientów dyskontów to osoby średnio zamożne i w różnym wieku. Co piąty ma od 25 do 34 lat, ale chętnie kupują tam też młodzi ludzie do 24. roku życia.
Według Magdaleny Jabłkowskiej-Citko wizerunek sieci dyskontowych umacnia się z roku na rok. Dziennikarze opiniotwórczych gazet entuzjazmują się winami z Biedronki, która w swej kampanii reklamowej zachęca teraz Polaków, by dali się zaskoczyć jej jakością. Lidl kusi z kolei koszyczkiem luksusu, gdy w gazetce promocyjnej sieci pojawiają się krewetki, homary i ręcznie robione praliny.
Ferrari wyprzedane
Najzamożniejsi Polacy, których stać na prawdziwe luksusy, czyli drogie auta, kosztowne zegarki i jachty, nie muszą oszczędzać. Według danych firmy doradczej KPMG, która bada polski rynek luksusu, liczba bogatych i zamożnych Polaków wzrosła w ciągu minionych dziesięciu lat niemal dwukrotnie i sięga już 650 tys. To ludzie z miesięcznym dochodem powyżej 7 tys. zł brutto (przeciętnie jest to 15 tys. zł).
Osób naprawdę bogatych, które dysponują płynnymi aktywami o wartości powyżej miliona dolarów i miesięcznym dochodem brutto powyżej 20 tys. zł, jest ok. 50 tysięcy. W badaniu KPMG w 2009 r. prawie 60 proc. z nich stwierdziło, że nie zmniejszyło wydatków na luksus, a 5 na 100 nawet je zwiększyło.
Szefowie sieci jubilerskich Apart i W. Kruk twierdzą w wywiadach, że ekskluzywna biżuteria i zegarki w cenie powyżej 100 tys. zł sprzedają się coraz lepiej. Na kryzys nie narzekają też dilerzy luksusowych samochodów. Niedawno media ekscytowały się tym, że najdroższe marki Bentley i Ferrari zwiększyły w zeszłym roku dwukrotnie liczbę rejestrowanych aut (każde za ponad milion złotych), a Ferrari do połowy lutego sprzedało już całą pulę aut przeznaczoną w 2012 r. na polski rynek.
Jak jednak zaznacza Andrzej Marczak, partner w KPMG, nawet bogaci Polacy nie wydają pieniędzy lekką ręką i są racjonalni w swych wyborach zakupowych. Tym bardziej że w przeciwieństwie do majętnych mieszkańców Zachodu nie odziedziczyli bogactwa, ale sami je zdobyli. – Ludzie zamożni szanują pieniądze. Też szukają okazji, choć na innym poziomie wydatków, np. na rynku sztuki – twierdzi dziennikarka Katarzyna Kastory. Wspomina, jak podczas wyjazdu do Florencji z grupą członków elitarnej Polskiej Rady Biznesu uczestniczki miały w wolnym czasie wybór – spacer po mieście albo wyprawa do pobliskiego centrum outletowego. Na spacer zdecydowały się nieliczne. Większość wybrała praktyczną opcję – zakupy w outlecie.
