Krzysztof Kurosz: Prawa do cyfrowych influencerów i modelek

Rozwój cyfrowych metod generowania nierzeczywistych postaci otwiera szereg możliwości gospodarczych, ale również stawia pytania dotyczące prawnych aspektów „własności” takich dóbr. Polskie sądy własności intelektualnej nie stanęły jeszcze przed koniecznością odpowiedzi na pytanie, komu i czy w ogóle przysługują prawa do tego typu postaci. Wydaje się to jednak kwestią czasu, zważywszy na pojawiające się sprawy z zakresu nieuczciwej konkurencji, które dotyczą marketingu influencerów. Zazwyczaj chodzi w nich o naśladownictwo danego stylu komunikacji lub podobieństwo postów.

Powstaje pytanie, czy możliwe byłoby skuteczne dochodzenie ochrony przed imitacją lub nawiązaniem do postaci popularnego cyfrowego influencera lub modelki celem wykorzystania w swojej działalności podobnego tworu, lecz pod cudzą kontrolą. W chwili obecnej to media społecznościowe decydują o wartości handlowej danej osoby w obrocie reklamowym. Decydująca jest liczba obserwujących, gdyż wpływa ona bezpośrednio na zyski z postów sponsorowanych i wyświetlania reklam.

Branża modowa

Branża modowa już od kilku lat wykorzystuje szeroko cyfrowe modelki (cyfrowe realistyczne awatary).

Dom mody Prada w 2018 r. współpracował z Lil Miquelą (@liliquela), sztuczną „influencerką” (1,3 mln obserwujących w 2018 r., 2,7 mln w 2023 r.) podczas Milan Fashion Week. Współpraca ta była później ponawiana. Lil Miquela nie istnieje realnie. Jako cyfrowa postać od kilku lat prowadzi profil na Instagramie, na którym dzieli się swoimi modowymi pasjami. Oczywiście to nie AI generowała jej posty (ChatGPT to przecież 2022 r.), lecz odpowiedni zespół ludzi.

Znany dom mody Balmain Paris w kampanii promocyjnej „Balmain's New Virtual Army” (2018 r.) wykorzystał cyfrowe, stworzone na potrzeby kampanii, modelki Margot, Shudu i Zhi, które prezentowały całą kolekcję (na zdjęciach).

Również duży producent i sprzedawca odzieży Revolve wykorzystał cyfrowe modelki do kampanii billboardowej w 2023 r.

Z najnowszych dokonań należy wymienić działania firm technologicznych (np. Lalaland), które umożliwiają subskrypcję producentom odzieży, cyfrowych modeli prezentujących ich produkty.

Cyfrowi influencerzy

Wydaje się, że jeszcze mocniej rozwija się branża sztucznych influencerów.

Już w 2018 r. „Harper's Bazaar” opublikował artykuł pod tytułem „Is your favourite influencer even real?”. Od tego czasu rozwój tej szczególnej formy reklamy (marketing cyfrowych influencerów) jedynie przyspiesza. Jest to w chwili obecnej cały przemysł wymyślanych postaci, z ich historią, przekonaniami politycznymi i ścieżką drogi życiowej oraz całą masą obserwujących, którzy zdają sobie sprawę z nierzeczywistego charakteru postaci. Przynosi to wymierne zyski. Wspominana Lil Miquela (jej właściciele) zarobiła w 2021 r. na sponsorowanych postach Chanel, Prady, Supreme'a i Samsunga ponad 11,7 miliona dolarów.

Za wykorzystywaniem w obrocie cyfrowych influencerów stoi nieraz duży wysiłek organizacyjny i finansowy związany z tworzeniem, a następnie utrzymywaniem spójnej i rozbudowanej opowieści o danej osobie. Odbiorcom (obserwującym) nie przeszkadza bowiem cyfrowy charakter postaci, pod warunkiem że stoi za nią rozbudowana narracja i dobre treści.

Południowoafrykańska supermodelka cyfrowa Shudu (m.in. modelka „Vogue Australia” w biżuterii Tiffany & Co.) została stworzona przez byłego fotografa – białego mężczyznę C.J. Wilsona. Współpracował on z pisarką Amą Badu, aby rozwinąć osobowość Shudu w zgodzie z regułami poprawności. Nie ustrzegło to autora przed zarzutami związanymi z poprawnością kulturową kreacji cyfrowego influncera o innym kolorze skóry niż jego twórca. Okoliczność ta jest w tym sensie istotna, że pokazuje stopień skomplikowania zabiegów przy tworzeniu danej postaci oraz różnorodność czynników branych pod uwagę przez twórców.

Wpływ cyfrowych influencerów na rynek jest już istotny. Jak wynika z badań ankietowych Influencer Marketing Factory z 2021 r., 58 proc. ankietowanych śledzi co najmniej jednego wirtualnego influencera, a 35 proc. respondentów kupiło produkt lub usługę promowaną przez wirtualnego influencera, zdając sobie sprawę, że nie są to rzeczywiste osoby.

Czytaj więcej

Biznes

Sztuczna inteligencja a prawo autorskie

Czy wygenerowane przez AI treści są chronione przez prawo autorskie?

Idealni ambasadorzy marki

Istnieje szereg korzyści związanych z wykorzystywaniem cyfrowych, a nie realnych ludzi w analizowanych branżach. Chodzi przede wszystkim o dopasowanie. Fikcyjne biografie, wygląd i historie ułatwiają tworzenie ambasadorów marki, którzy są idealnie dobrani do oczekiwań i wizerunku firmy. W przypadku ludzi znalezienie idealnie dopasowanej osoby jest długotrwałym, wymagającym wielu prób procesem.

Znaczenie ma również kreatywność. Wirtualne postacie mogą być modelowane w dowolny sposób.

Istotne są również korzyści kosztowe oraz branding i PR. Model wirtualny jest kontrolowany w 100 proc. Nie ma ryzyka skandali, które mogłyby podkopać wiarygodność marki. Firmy mogą mieć całkowitą kontrolę nad wizerunkiem, komunikatem i wartościami. Nie grozi zatem sytuacja, gdy cyfrowy influencer, będący ambasadorem marki X, zostaje przyłapany na żywo z produktem marki Y.

Nie bez znaczenia pozostaje też różnorodność. Cyfrowi influencerzy pozwalają firmom na wykorzystanie bardziej zróżnicowanych twarzy, kolorów skóry i wyglądu (odzwierciedlających grupy mniejszościowe) do modelowania swoich kampanii.

Z tego zestawienia najistotniejsze wydaje się dopasowanie i koszty. Cyfrowy influencer może „pracować” bez wytchnienia, a wykorzystanie tekstowych modeli generatywnych do formułowania postów znacząco obniża zapotrzebowanie na ludzi w prowadzeniu tego typu działalności. Nawet najbardziej zaangażowani ludzie muszą zaś niekiedy odpoczywać.

Prawo własności intelektualnej

Analizowanego zjawiska nie można sprowadzić do przyjmowanego szeroko poglądu o braku podstaw do ochrony autorskiej wytworów AI.

Wartość handlowa influencera nie jest związana bezpośrednio z jego wizerunkiem (a wartość cyfrowego influencera – z jego obrazem). Istotne są zasięgi postów i liczba obserwujących, a to ma już związek z treścią generowanych materiałów, budowaniem pewnej narracji itp. Proces ten zaś jest kontrolowany przez człowieka. Wygląd (wizerunek) ma oczywiście to znaczenie, że w większości wypadków postaci cyfrowych modelek są po prostu zjawiskowo piękne. Dla prawa autorskiego większe znaczenie ma jednak głębsza treść (narracja), a nie samo w sobie wygenerowane zdjęcie.

Patrząc z tego punktu widzenia, należy zauważyć, że prawu autorskiemu znana jest kwalifikacja postaci fikcyjnej jako utworu. Tak też może być oceniony cyfrowy influencer, pod warunkiem że posiada bardziej rozbu https://images-prod.dazeddigital.com/560/azure/dazed-prod/1260/7/ 1267154.jpg dowaną histor https://images-prod.dazeddigital.com/560/azure/dazed-prod/1260/7/1267154.jpg ię i głębię.

W sprawie Anne Nichols vs. Universal Pictures, 45 F.2d 119 (2d Cir. 1930) sąd przyjął, że im słabiej postać jest rozwinięta, tym mniejsze szanse na objęcie jej ochroną prawnoautorską. Z kolei sądy francuskie przyznały w kilku sprawach bohaterom fikcyjnym ochronę życia prywatnego i prawo do obrony honoru (realizowane oczywiście przez twórców).

Pogląd o możliwości ochrony prawnoautorskiej postaci fikcyjnej nie budzi wątpliwości w doktrynie. Został też wyrażony w polskim orzecznictwie (m.in. wyrok SN z 3 października 2007 r., II CSK 207/07). Dodatkowo, jak zauważa prof. Katarzyna Grzybczyk, możliwa jest też prawnoautorska ochrona postaci fikcyjnej oderwanej od utworu, z którego się wywodzi, przy czym powinna ona „być zawsze taka sama, to znaczy jej charakterystyczne cechy zewnętrzne (forma) nie mogą ulegać zmianie, musi być znana i rozpoznawana”.

Konstrukcyjne uzasadnienie ochrony postaci fikcyjnej zostało zresztą dokonane już wiele lat temu przez prof. Ryszarda Markiewicza („Dzieło literackie i jego twórca w polskim prawie autorskim”) oraz w późniejszych wypowiedziach razem z prof. Januszem Bartą.

Wszystkie te rozważania mogą być odniesione do tych cyfrowych influencerów, którzy mają rozbudowane podłoże fabularne. Prawo autorskie umożliwia zatem ochronę przed przejęciem całej postaci lub jej części, pod warunkiem że da się wykazać wkład człowieka w stworzenie rozbudowanej treści takiej osoby. Prawo autorskie zapewnia wyłączność korzystania z takiej postaci i ochronę przed plagiatem. Sporne oczywiście byłoby, jak daleko sięga ochrona i jakie podobieństwa uzasadniają ustalenie bezprawnego charakteru przejęcia.

Oprócz prawa autorskiego w grę wchodzą również znaki towarowe. Wizerunek człowieka może być znakiem towarowym (cyfrowy, sztuczny zatem również).

Przykładem jest rejestracja przez modelkę Maartje Verhoef  unijnego znaku 014679351. Pierwotnie wniosek ten został odrzucony ze względu na opisowość i brak cech odróżniających. Ostatecznie przyjęto, że „zgłoszony znak (...) wyraźnie przedstawia konkretną osobę, z jej unikalnymi rysami twarzy, może więc spełniać kluczową dla znaku towarowego funkcję odróżniającą”.

Wreszcie nie ulega wątpliwości, że w grę może wchodzić nieuczciwa konkurencja. Zgodnie z art. 13 ust. 1 u.z.n.k. zakazane jest naśladowanie gotowego produktu. Produktem tym jest niewątpliwie cyfrowy influencer lub po prostu jego profil w medium społecznościowym. Wszystko oczywiście zależałoby od szczegółów stanu faktycznego. Nie można za pomocą ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawłaszczać sobie pewnych typów komunikacji, stylów itp.

W kilku w istocie podobnych sprawach toczących się przed SO w Warszawie i SA w Warszawie nie zanegowano możliwości kwalifikacji kopiowania postów (ich stylu, cech charakterystycznych itp.) w kontekście ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (pod warunkiem spełnienia przesłanek danego czynu).

W grę może wchodzić również pasożytnictwo renomy.

Prawo własności intelektualnej umożliwia zatem w pewnych sytuacjach udzielenie ochrony za pomocą praw wyłącznych do cyfrowego influencera, jak również przynajmniej ochronę przed jego przejęciem.

Autor jest przewodniczącym XXII Wydziału Własności Intelektualnej Sądu Okręgowego w Warszawie, adiunktem w Katedrze Prawa Cywilnego WPiA UŁ