Ambicje prezesa TVP

Telewizja Polska ujawniła swoje straty za 2012 rok. Zgodnie z komunikatem wynoszą one prawie 220 milionów złotych. Przyczyny takiej sytuacji prezes TVP pan Juliusz Braun szeroko opisuje w liście opublikowanym na łamach „Rzeczpospolitej”. Jestem przekonany, że wiele osób, nawet tych niekoniecznie znających się na telewizji, czytając niektóre tezy zawarte w tym liście, przecierało oczy ze zdumienia.

Od lat TVP radziła sobie z niskimi wpływami z abonamentu, ale żaden z dotychczasowych prezesów nie zanotował tak gigantycznych strat

Otóż w skrócie założenia są następujące: winni złej sytuacji finansowej TVP są widzowie, bo nie chcą płacić abonamentu. Dalej winny jest ustawodawca, bo nie zgadza się na przerywanie programów reklamami. Ba, winni są nawet piłkarze i sportowcy, bo organizują kosztowne imprezy, na których dziwnym trafem inne stacje zarabiają, a TVP traci. I na koniec winny jest postęp technologiczny, bo wymusza kosztowne zmiany.

Jak stracić na Euro 2012

Z częścią tłumaczeń nie ma sensu polemizować, ale niektóre wątki warto poruszyć. Zacznijmy od abonamentu. Dochody TVP z tego tytułu rzeczywiście spadają od lat, choć akurat w roku ubiegłym wzrosły. Oczywiście stuprocentowa ściągalność byłaby sytuacją komfortową, zapewniającą spokojny byt firmy, bez oglądania się na wpływy z innych źródeł. Czy jednak wówczas prezes Braun zrezygnowałby z emisji reklam? Szczerze wątpię.
Czy oferuje widzom cokolwiek, co skłoniłoby ich do płacenia? Tutaj najlepszą odpowiedzią są wyniki oglądalności, które mówią same za siebie. Główne anteny i programy tracą z miesiąca na miesiąc. Problemy z abonamentem nie są absolutnie nowością, która zaskoczyła prezesa Brauna. Od lat TVP radziła sobie z niskimi wpływami z abonamentu, relacjonując przy tym równie kosztowne jak Euro, a może i kosztowniejsze, wydarzenia, ale żaden z dotychczasowych prezesów nie zanotował tak gigantycznych strat.

Od lat luki w abonamencie uzupełniano dochodami ze sprzedaży reklam. I to właśnie spadek przychodów z reklam o 177 mln złotych jest w sprawozdaniu finansowym najbardziej niepokojącą informacją. To prawdziwa klęska. Tym bardziej że telewizja publiczna była wyłącznym nadawcą Euro 2012. Trudno o lepszą okazję do zarobienia na reklamach i sponsorach. Tymczasem czytamy, że ta jak do tej pory największa w Polsce impreza masowa, gromadząca przed telewizorami w czasie niektórych meczów nawet powyżej 10 milionów widzów, przyniosła jedynie straty.

Naprawdę trudno uwierzyć, że nie było zysków z reklam, tym bardziej że ceny spotów przy takich okazjach szybują wysoko w górę. Ale nawet podliczając wysokie koszty obsługi imprezy już po jej zakończeniu, prezes Braun deklarował, że straty TVP z tego tytułu wyniosą 60 mln złotych. Jednak w ciągu zaledwie paru miesięcy zrobiło się raptem prawie czterokrotnie więcej. Jak to możliwe?

W liście Juliusza Brauna pojawia się inny winowajca, mianowicie ustawodawca. Otóż zdaniem prezesa TVP traci, bo ma nierówne szanse na rynku – nie może przerywać filmów reklamami. Bądźmy uczciwi – nigdy nie mogła, a jednak tak kolosalnych strat też nigdy nie było. Załóżmy jednak hipotetycznie, że TVP taką zgodę dostaje i może emitować reklamy w czasie programów. Jednocześnie jednak, bo przecież ma być równo i sprawiedliwie, stacje komercyjne dostają część wpływów z abonamentu. Mam graniczące z pewnością przekonanie, że takie rozwiązanie byłoby dla pana prezesa nie do przyjęcia.
Z listu można wywnioskować, że jedynie 100 procent abonamentu dla TVP i maksymalna ilość reklam wyczerpuje pojęcie „sprawiedliwie”. Dziwnie to zbieżne z filozofią Kalego.

„Jaka to melodia” o gorszej porze

Ale idźmy dalej, bowiem pojawia się inne istotne pytanie. A mianowicie co prezes Braun chciałby tymi dodatkowymi reklamami przerywać, by zwiększyć dochody? Czy seriale, zakupione bez żadnych badań fokusowych, które pozwalają ustalić szanse na przyciągnięcie widowni, a czasami wręcz kupowane po odrzuceniu ich przez inne stacje – vide „Galeria”? Seriale, o których pan prezes publicznie (sic!) mówił, że nie spełniają oczekiwań, więc zostają zdjęte z ramówki, po czym wracają po kilku tygodniach?
Zaiste, taki pozytywny PR to świetna metoda na przyciągnięcie widzów. Prawda jest niestety inna. Wpływy TVP z tytułu reklam spadają nie tylko z powodu kryzysu na rynku, ale głównie dlatego, że spada oglądalność programów, a to siłą rzeczy wpływa na ceny reklam.

Żeby nie być gołosłownym, kilka przykładów. Na początek program „Po prostu”. Pomijam fakt, że według doniesień prasowych TVP podpisała umowę na kilkadziesiąt odcinków, nie wiedząc jeszcze, jak program przyjmą widzowie, bo to decyzja kuriozalna. Ale co sprawiło, że umieszczono go w ramówce tuż po „Wiadomościach”? Czy były jakiekolwiek przesłanki do tego, zrobiono badania fokusowe? Czy widzowie TVP oczekiwali takiego formatu w miejscu, gdzie przez lata najlepiej sprawdzały się filmy i seriale? Czy telewizję publiczną stać na oddanie pola konkurencji w najbardziej pożądanym przez reklamodawców czasie?
Jak rozumiem, umieszczanie ambitnych – przynajmniej z założenia – audycji w tzw. prime time mieści się w jakże obszernym terminie „misja”. Tylko że ta misja przynosi wymierne straty, bowiem emitowane wcześniej w tym paśmie filmy gromadziły znacznie większą widownię. A jaka jest różnica przy sprzedaży reklam, które potencjalnie może obejrzeć grupa trzech milionów osób, a ogląda półtora miliona, chyba nie trzeba mówić.

Warto też dodać dla porównania, że program publicystyczny Elżbiety Jaworowicz, mimo że emitowany po 22, gromadzi ponaddwukrotnie większą widownię.

Kolejny przykład zmniejszania zysków z reklam na własne życzenie to przeniesienie programu „Jaka to melodia” na wcześniejszą godzinę. Emitowany przed „Wieczorynką” gromadził ponad 3 miliony widzów, tuż po „Teleexpressie” stracił przynajmniej kilkaset tysięcy. Jak zatem wygląda teraz cennik reklam przy tym programie, bo chyba korekta była niezbędna?