Co daje firmie obecność na portalach społecznoścowych

Najpopularniejsze serwisy społecznościowe to dla firm ogromny kanał dotarcia do potencjalnych konsumentów. Sam Facebook wyświetla reklamy 50 miliardów razy miesięcznie. Ma już ponad 750 milionów użytkowników na całym świecie, w Polsce blisko 8 milionów. Wydaje się więc wymarzonym miejscem do pokazania marki i budowy wizerunku.

Według portalu webhosting.pl aż 90 proc. marketingowców uważa, że wykorzystanie  mediów społecznościowych jest istotne dla ich firm. Podobnego zdania jest 67 proc. samozatrudnionych i 66 proc. właścicieli małych firm z co najmniej dwoma pracownikami.

Jak wynika z badania Deloitte „Polskie firmy na Facebooku – portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw, 2012", w Polsce działa 1,67 mln firm, z czego tylko ok. 5 proc. jest na razie na Facebooku. Portal ten jest najczęściej wykorzystywanym przez firmy serwisem społecznościowym; korzysta z niego 86 proc. ankietowanych.

Inwestycje w media społecznościowe w Polsce nie są z reguły duże. Według analityków Deloitte 68 proc. firm wydaje na ten cel do 50 tys. zł rocznie, a tylko 4 proc. ponad 500 tys. zł. Koszt utworzenia profilu nie musi być wysoki. Właściwie stać na to każdego. Samo założenie konta jest bezpłatne. Ale trzeba powierzyć komuś (pracownikowi lub agencji) prowadzenie profilu. Nie obejdzie się też bez działań reklamowych czy konkursów dla fanów. Organizacja ich wymaga zakładki graficznej bądź aplikacji, a potem np. wysyłki nagród.

Jaki cel został wyznaczony

Większość firm, według danych Deloitte, jest obecna na Facebooku po to, by wzmocnić pozytywny wizerunek marki (59 proc.), a także dlatego, że taki jest rynkowy trend i w sieciach społecznościowych obecna jest konkurencja (62 proc.). Przekłada się to oczywiście  na konkretne korzyści, ale pod warunkiem, że zostaną wyznaczone konkretne cele do osiągnięcia.

Na przykład  mała firma świadcząca specjalistyczne usługi musi się zwrócić do konkretnego klienta i konkretnych fanów za pośrednictwem takiego medium, jakiego używają. Jeżeli celem istnienia w społecznościach ma być wzrost sprzedaży, należy tak prowadzić komunikację, by ten cel osiągnąć; można wklejać zdjęcia produktów, odnosić się w opisach do ich cech, budować zaufanie do marki poprzez dzielenie się wiedzą ekspercką. Jeżeli profil ma być wizerunkowy, najlepiej przedstawiać na nim treści, które komponują się z wizerunkiem marki.

– Dobrym rozwiązaniem może być prowadzenie kont dedykowanych konkretnym liniom produktów. Sprawdza się to w przypadku uzupełniania oferty o nowości. Wówczas analiza dynamiki wzrostu zainteresowania klientów w kontekście akcji facebookowych jest prostsza i szybsza – twierdzi Grzegorz Miller z Monday PR.

Dużo czasu i uwagi

Zakładając profil dla firmy lub marki w popularnym serwisie,  przedsiębiorstwo bierze na siebie odpowiedzialność za skuteczność działań. Należy pamiętać o interakcji i angażowaniu użytkowników, a także systematyczności i jakości przekazu. Dyskusje i interakcje to podstawa skuteczności.

86 proc.

firm aktywnych w mediach społecznościowych wybiera Facebook (według Deloitte)

– Znacząco zmienia się profil odbiorcy usług. Obecnie najistotniejsze dla niego są informacja zwrotna, przyjemność, zabawa i możliwość budowania przyjacielskich relacji – mówi Daria Grzegorska, wiceprezes CTPartners.

Relacje buduje się w różny sposób. Według badania Deloitte wciąż najpopularniejszą metodą przyciągania internautów do firmowego profilu są konkursy z nagrodami. Wykorzystuje je do promocji marek w mediach społecznościowych aż 75 proc. przedsiębiorstw obecnych na Facebooku.

Trzeba pamiętać, że nie da się prowadzić profilu bez poświęcania mu uwagi i czasu. Wyliczenia różnych agencji badawczych wskazują, że na efektywną obsługę społeczności powinno się przeznaczyć 100 godzin tygodniowo. Absolutne minimum to 10–20 godzin.

Nie tylko w godzinach pracy

Profil na Facebooku musi być żywy i ciekawy dla odbiorców. Według analizy EdgeRank Checker, średnia żywotność postu to 3 godziny i 7 minut. Mediana wynosi 2 godziny 56 minut; wynika z niej, że na większości stron nowe wpisy na tablicach są wstawiane co ok. 3 godziny. Różnice w aktywności na stronach badanych przez EdgeRank Checker były duże. Posty na niektórych profilach żyły nawet do 10 godzin, podczas gdy inne stawały się martwe w ciągu 15 minut.

Wpisów  nie musi być bardzo dużo. Najważniejsza jest systematyczność i czas publikacji.

Wielu ludzi korzysta z mediów społecznościowych wcześnie rano, wieczorem lub w weekendy, czyli poza standardowymi godzinami pracy przedsiębiorstw. Prowadząc komunikację z użytkownikami portali społecznościowych tylko w dni robocze w godzinach od 9 do 17, można wiele stracić. A jak pokazuje raport firmy Burston-Marsteller, zaniedbanie przez firmę konta i profilu robi złe wrażenie na członkach sieci społecznościowych, a więc psuje firmowy wizerunek.

Facebook  nie zawsze się sprawdzi

Z punktu widzenia firmy bardzo istotny jest dobór właściwego medium. Przede wszystkim należy sobie zadać pytanie o celowość obecności na Facebooku. Czasami bardzo dobre efekty może przynieść komunikowanie się z klientami czy partnerami biznesowymi za pomocą forów internetowych, Twittera czy poprzez blog. W przypadku firm działających na lokalnym rynku (bez sklepu online) skuteczniejsza może się okazać komunikacja na lokalnych forach internetowych i portalach regionalnych. Facebook nie jest też najlepszym medium dla firm świadczących usługi dla biznesu. – Serwis Zuckerberga świetnie się sprawdza jako kanał komunikacji z użytkownikami końcowymi. Jeśli jednak firmie zależy na precyzyjnym dotarciu do przedstawicieli biznesu, to lepiej zainwestować czas i środki w komunikację w innych mediach społecznościowych, stworzonych z myślą o B2B (produkty i usługi dla biznesu) – twierdzi Monika Grabowska z ASUS Polska. Facebook nie sprawdzi się też w przypadku firm mających w swojej ofercie specyficzne towary czy usługi. – Na FB umiarkowanym zainteresowaniem cieszą się rzeczy niszowe: koszulki robione na życzenie, oryginalne rękodzieło, ale także restauracje, zespoły muzyczne, atrakcje turystyczne, innowacyjne produkty i usługi – mówi Grzegorz Miller z Monday PR.

Powiedzieli dla „Rz"

Jacek Jakubczyk | dyrektor zarządzający, ITBC Communication

Facebook nie jest dla wszystkich i nie każda firma powinna prowadzić fanpage'a. Czasami nie ma to sensu z biznesowego punktu widzenia, czasami jest zbyt ryzykowne. Jeśli w niedalekiej przeszłości firma miewała problemy finansowe, przeżywała mniejsze lub większe kryzysy wewnętrzne, to wkroczenie w przestrzeń social media jest bardzo ryzykowne. Facebook zdaje egzamin przede wszystkim w przypadku firm z sektora B2C, czy takich, które oferują produkty bądź usługi dla indywidualnych klientów. Sytuacja komplikuje się, gdy profil na Facebooku chce mieć organizacja działająca na rynku B2B (towary i usługi dla biznesu). Wtedy należy pamiętać, że Facebook nie jest platformą sprzedażową ani biznesową. Jeżeli zależy nam na dotarciu do poszczególnych branż i firm, lepiej skorzystać z innych narzędzi lub portali społecznościowych, przeznaczonych do nawiązywania takich relacji.

Grzegorz Miller | Monday PR

Profil na Facebooku powinien być bardzo dobrze przemyślany i zaplanowany. Trzeba wiedzieć, jaka jest grupa docelowa, wybrać dla profilu odpowiednią nazwę, obrazek tła na górze strony, zdjęcie profilowe. Należy starannie przygotować informację o profilu i o firmie. Zaplanowana musi być częstotliwość i godziny wpisów oraz ich treść. Oczywiście musimy znać budżet reklamowy itp. Trzeba także  przemyśleć sensowność tworzenia aplikacji i ogłaszania drogich konkursów pod kątem tego, czy takie działania będą opłacalne. Drobne wpadki w komunikacji na FB zdarzają się każdej firmie. Wystarczy przypomnieć niefortunne pytanie marki Bieluch: jakiego ostatniego posiłku przed wykonaniem wyroku śmierci można sobie zażyczyć. Nieprzemyślane komunikaty wywołują reakcję obronną społeczności: złośliwe komentarze, przesłanie linku do dziennikarza z popularnego portalu. Takie incydenty są chlebem powszednim w mediach społecznościowych. Nie wpływają długofalowo na całokształt wizerunku.

Wojciech Ozimek | prezes one2tribe