Po drugie, nie było też podmiotów zainteresowanych reklamą (jak mawiał pewien znany profesor ekonomii, możliwy był jeden powszechny slogan reklamowy: kupuj w sklepie).
Jeśli już reklama się trafiała, było bardzo wesoło. Człowiek dowiadywał się, że powinien „oszczędzać w PKO", „latać Lotem" lub – jak głosił jeden z niewielu neonów w centrum Warszawy – „podróżować kolejami radzieckimi". Potem był pamiętny prusakolep i dalej już poszło jak po sznurku. Chociaż niekoniecznie w dobrym kierunku. Tak uznali ostatnio sami twórcy reklam. Ich organ, Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, postanowił uruchomić pilotaż polskiej wersji programu Media Smart, edukującego dzieci w zakresie odbioru komercyjnych przekazów reklamowych; chodzi zwłaszcza o identyfikację i ocenę tych przekazów.
Można by uznać to „za mały krok w dobrym kierunku", gdyby nie to, że takie stwierdzenie nie wytrzymuje najprostszego testu zwykłej logiki. Trudno mi uwierzyć, że te same podmioty, które najpierw kosztem sporych nakładów wmawiają dzieciom, że bez lalki Barbie będą nieszczęśliwe, śmieciowe jedzenie uczyni je najzdrowszymi, a na komunię – autentyczna reklama z ostatnich dni – powinny dostać drona, albo przynajmniej tablet, będą edukować małolatów, że wszystko to pic na wodę fotomontaż.
Tego typu pozorowane działania nic nie dadzą. Możliwości są dwie: albo – za czym opowiadam się mimo całego swojego liberalizmu – wprowadzimy odpowiednie regulacje prawne, albo dalej będziemy udawać, że jest świetnie, reklamy są znakomitym źródłem powiększania wiedzy młodocianego konsumenta.
Zresztą obrona przed reklamą dotyczy nie tylko dzieci, ale nas wszystkich. Nikt z nas, czy chce, czy nie, nie może przeżyć dnia bez natknięcia się na reklamy. Nie można bez nich obejrzeć programu telewizyjnego lub filmu, przeczytać informacji w internecie. Jest ich coraz więcej i są coraz trudniejsze do uniknięcia. Na przykład portale internetowe, które są najszybciej rozwijającym się medium reklamowym, wyspecjalizowały się w dzieleniu informacji na kilka czy kilkanaście części, aby do każdej z nich dołączyć stosowne spoty. Dlatego jeżeli ktoś chce dotrzeć do pointy, musi teraz poświęcić nie minutę jak kiedyś lecz kwadrans. Przy okazji dowie się, jakie fastfoody są najlepsze i jakie środki przeczyszczające najszybciej je usuną.
Obrońcy reklam użyją zapewne znanych argumentów, że reklamy są ważnym elementem gospodarki rynkowej, wpływając na wzrost zakupów; że za darmo edukują konsumentów, powiększając ich wiedzę o dostępnych produktach; że występują wszędzie na świecie. Niestety, wszystkie argumenty poza ostatnim nie są prawdziwe. Zależność między skalą rynku reklamowego a PKB jest taka, że jeżeli wzrost PKB przekracza 3 proc., rynek reklamy osiąga dwucyfrowe tempo wzrostu. Natomiast przy spadku dynamiki PKB poniżej 3 proc. rynek reklamy się kurczy. Można z tego wysnuć wniosek, że reklamy nie tyle kreują, co konsumują PKB, nie mając wpływu na wielkość konsumpcji w fazach gorszej koniunktury.
Reklamy nie są też darmowe, bo płacimy za nie pośrednio w cenach różnych towarów i bezpośrednio tracąc czas, który powinien być naszym pieniądzem lub źródłem przyjemności. Także zdobywana wiedza jest najczęściej fałszywa. Najwięcej reklam dotyczy paraleków, uznawanych przez lekarzy jeśli nie za szkodliwe, to przynajmniej za obojętne.
Oczywiście nie bardzo wierzę, że ktoś – narażając się bardzo silnemu lobby – przeprowadzi sensowną regulację rynku reklam. Dlatego skazani będziemy na działania pozorowane, takie jak akcje edukacyjne o szkodliwości reklamy prowadzone przez producentów reklam, ograniczanie reklam piwa czy informowanie na paczkach papierosów, że palenie szkodzi zdrowiu. W Polsce skazani będziemy także na coraz większy zalew reklam. Bo nasz rynek jest wciąż dziesięciokrotnie mniejszy niż w Australii, gdzie mieszka o połowę mniej ludzi.
