Rz: Od kilku lat bada pan wpływ marek na wyniki finansowe spółek giełdowych. Na czym ten wpływ polega?
Grzegorz Urbanek:
Moje badania potwierdzają, że spółki mające silne marki osiągają wyższą rentowność na różnych poziomach. Mają też bardziej stabilne wyniki, co zmniejsza ryzyko dla inwestorów. Z badań prowadzonych na bardziej dojrzałych rynkach wynika, że tam potencjał wzrostu wartości firmy dzięki marce jest jeszcze większy, również ze względu na nierzadko globalny zasięg jej oddziaływania. Nasze badania prowadzone w latach 2008–2009 potwierdziły, że marka pomaga także w czasie kryzysu – spółki z silną marką uzyskiwały dużo lepsze wyniki, co przekładało się na wyższą wycenę ich akcji.
W których branżach ten wpływ marki jest największy?
Tradycyjnie tam, gdzie marki są najsilniejsze, a więc na rynkach dóbr konsumpcyjnych. Również ranking „Rzeczpospolitej" potwierdza siłę marek żywności; najsilniejszą polską marką od lat jest tam Wedel. Słabszy jest ten efekt np. w przypadku banków, choć w tym sektorze marka również ma znaczenie. Nasze badanie wykazało, że banki z silniejszymi markami osiągają zwykle lepsze wyniki. Uzyskują wyższą rentowność i większą różnicę odsetkową, gdyż klienci godzą się na nieco niższe oprocentowanie lokat. Te banki zarabiają też więcej na prowizjach i dodatkowych opłatach, gdyż klienci chętniej wybierają bardziej wiarygodny bank, nawet jeśli oznacza to trochę wyższe koszty.
