Nieustannie uwodzą swoich klientów, wprowadzając ich w świat, którego nie oczekiwali i nie byli w stanie sami wymyślić. Jak to robią? Naszą diagnozę przedstawiliśmy w książce „Rocket. Ways for Infinite Growth". To wnioski na temat tego, jak Apple, Starbucks czy Victoria's Secret podchodzą do swoich klientów, jak eksperymentują z nowymi produktami i jakie zasady wpajają pracownikom.
Po pierwsze, nie pytają klientów o to, czego chcą (ponieważ oni tego nie wiedzą, dopóki ktoś im tego nie pokaże). Na początku lat 90. wielka firma telekomunikacyjna, prawdziwy potentat branży, zastanawiała się, czy wejść w telefonię komórkową. Podeszli do sprawy bardzo solidnie: zorganizowano grupy fokusowe, a sprzedawcy prezentowali konsumentom pierwsze, jeszcze bardzo toporne telefony komórkowe i pytali, kiedy chcieliby z nich zacząć korzystać. Większość odpowiedziała, że wolą wrzucić 25-centówkę do budki telefonicznej i nie zamierzają nawet myśleć o wydaniu 500 czy 1000 dolarów na nieporęczny aparat. Firma uznała biznes komórkowy za nieperspektywiczny i odłożyła go na półkę.
Dlaczego klienci nie uwierzyli w komórki? Nie potrafili sobie wyobrazić, że przenośne aparaty, za które trzeba z góry zapłacić kilkaset dolarów, mogłyby wyprzeć dobrze znane budki telefoniczne. Podobnie było z iPhone'em – niewielu wierzyło, że ludzie na świecie oszaleją na punkcie telefonu bez klawiatury. Sukces wymaga ciekawości, instynktu i odwagi, żeby uwierzyć w coś, co konsumenci impulsywnie odrzucą.
Po drugie, troszczą się o swoich najwierniejszych fanów (którzy są tego absolutnie warci). Niewiele jest firm, które potrafią ocenić wartość „word-of-mouth", czyli tego, jaka jest wartość sprzedaży, którą zawdzięczają pochlebnym opiniom swoich najaktywniejszych i najwierniejszych klientów. Badania BCG potwierdzają zasadę „2-20-80-150". Jak ona brzmi? Okazuje się, że w puli klientów jest ok. 2 proc. najwierniejszych i najbardziej oddanych entuzjastów. Ta mała grupa osobiście odpowiada za 20 proc. sprzedaży, ale – co więcej – aktywnie szerząc informację wśród przyjaciół i znajomych, wpływa na 80 proc. całej sprzedaży. Ich zakupy oraz „reklama", którą zapewniają firmie, są warte 150 proc. zysków.
Czy firmy o tym wiedzą? Rzadko. Klasyczne działania marketingowe koncentrują się na „obcych" klientach generujących zaledwie 20 proc. sprzedaży – ludziach, którym firma i jej produkty są obojętne i z którymi nie łączą ich żadne relacje.
