W tygodniku „The Economist" ukazał się niedawno artykuł wstępny „Polska – miejsce w czołówce tabeli".

„Sprzyjająca fortuna i Polska rzadko idą ze sobą w parze. Ale największy spośród młodszych członków Unii Europejskiej ma teraz powód do świętowania" – tymi słowami zaczynał się tekst. W dalszej części mówił o tym, że Polska staje się „przyjemnie normalna".

„The Guardian", inny wpływowy brytyjski dziennik, przez tydzień publikował artykuły o Polsce. Ich zasadnicze przesłanie także było pozytywne – nawet schlebiające. Wyrażenia takie jak „zadziwiająco normalna", „stabilna politycznie", „utrzymująca dobre relacje z sąsiadującymi państwami" oraz „aktywny i ożywiony wkład w Unię Europejską" pojawiały się często.

Czy zatem zmienia się nastawienie do Polski? Na samych szczytach prawdopodobnie tak. Pośród zwykłych Europejczyków – nie, czy może jeszcze nie. Dla nich Polska jest wciąż nudna, biedna, szara i nieco groźna.

We wspomnianym wydaniu „The Economist" znalazł się także inny tekst – o „poirytowanych Niemcach, którzy wpuszczają do swojego kraju pracowników ze Wschodu", traktujący o tym, że od 1 maja Polacy i mieszkańcy siedmiu innych państw Europy Wschodniej mogą pracować w Niemczech.

W Holandii Gert Wilder, populistyczny demagog, którzy zasłynął z ataków na muzułmanów, teraz skupia się na polskich pracownikach, których nazywa m.in. pijanymi złodziejami. Polacy, częściowo z powodu niekorzystnej sytuacji gospodarczej, są w Holandii coraz mniej popularni.

Tak postrzegana jest Polska. Zmiany następują, ale bardzo powoli. Dlaczego? Bo nie ma spójnych działań mających pokazać wyraźną tożsamości kraju, tak wewnętrzną, jak i wobec świata zewnętrznego. Obecne działania nie są ze sobą powiązane i nie mają konkretnego tematu. Jako że brak jest narodowego programu budowania marki – Polski – ludzie są zagubieni.

Polska, kraj – podobnie jak Hiszpania – z niemal 40 mln mieszkańców, mający podobne położenie geograficzne – tyle że na wschodzie, a nie zachodzie Europy – nie ma znanych na świecie marek konsumenckich, takich jak Zara czy Seat, żadnych liczących się w kontekście międzynarodowym drużyn sportowych, jak Real Madryt czy Barcelona, żadnych słynnych lub szanowanych postaci z życia kulturalnego, jak Calatrava.

„The Guardian" cytuje dr Irenę Eris, która ubolewa nad tym, że jej kremy do twarzy nie odniosły sukcesu na zachodnich rynkach. „Popełniliśmy błąd, pisząc na opakowaniu »polskie«. Ze smutkiem muszę przyznać, że polskie produkty wciąż nie cieszą się na Zachodzie dobrą renomą. Nie jest to tak, jak we Francji, gdzie wystarczy tylko nakleić „made in France" z boku opakowania i ludzie od razu będą chcieli to kupować".

A zatem Polska wciąż ma wyniki poniżej możliwości. Nie jest to tylko kwestia dumy czy godności narodowej – mimo iż są to sprawy ważne – ale także dobrobytu. Jeśli Polska ma stać się krajem bogatszym, jej mieszkańcy muszą mieć taki sam standard życia jak osoby żyjące w innych częściach Europy, musi skutecznie konkurować i zabiegać o inwestycje w badania i rozwój, a nie tylko w montaż aut. Musi przyciągać więcej turystów do wspaniałych miast i nietkniętych krajobrazów. Musi stworzyć duże marki, które świat dostrzeże i które będzie podziwiać.

A przede wszystkim musi stworzyć krajowy program brandingu, budowania marki, by wszystkie działania we wspomnianych obszarach były spójne, by się nawzajem uzupełniały, a tym samym potęgowały siłę oddziaływania.

W lipcu Polska przejmie prezydencję w UE, a w połowie przyszłego roku odbywać się tu będą organizowane wraz z Ukrainą mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Nadszedł czas, by działać tak, by Polska otrzymała szacunek i dobrobyt, na które zasługuje.

Autor jest partnerem Saffron, spółki konsultingowej zajmującej się markami, ekspertem od budowania marki korporacji i krajów. Będzie gościem II Kongresu Innowacyjnej Gospodarki (6 i 7 czerwca, Centrum Nauki Kopernik w Warszawie)